Seminario Permanente

La cultura mediática

  

El seminario sobre "Cultura mediática" se desarrolló entre los meses de octubre de 1997 y mayo de 1998, a lo largo de seis sesiones. La intención del mismo era acercarse a la problemática que representa la cultura de la información, el entretenimiento y la comunicación electrónica, tanto desde el punto de vista económico, como social y cultural.

Crítica de la seducción mediática (1ª sesión) 

Esta sesión se organizó en torno al libro de J. L. Sánchez Noriega: Crítica de la seducción mediática (Madrid: Tecnos 1997) y contó con la presencia del autor del mismo.

Los mass media constituyen el nuevo universo simbólico en el que pensamos, actuamos, sentimos, etc. De modo que todo pasa por ellos: valores, estilos de vida, información, acción política y educativa. Ellos son también los que establecen las prioridades, las perspectivas y los enfoques de la información. En definitiva los mass media son los definidores de realidad, cuando no creadores de la misma, pues la realidad mediada se identifica con la realidad ‘natural’. Por otra parte, parecen ser capaces de dar respuesta a una gran diversidad de necesidades básicas, desde las cognitivas a las de entretenimiento, pasando por las afectivas y la de integración personal o social.

En el espacio de los mass media existe un trasvase entre cargos políticos, ideólogos de partido, profesores universitarios, editorialistas y asesores editoriales de medios: no es infrecuente que las mismas personas ejerzan sucesiva y, a veces, simultáneamente, un liderazgo intelectual y se conviertan en fabricantes de opinión pública a través de su docencia universitaria, de los comentarios que escriben en la prensa, de los documentos que inspiran a las ejecutivas de los partidos y a los gabinetes de los ministerios. A esto habría que unir los criterios que intervienen en la selección del material informativo, las rutinas de elaboración de dicho material para su presentación, las estrategias de seducción y desinformación que dominan los medios, desde el silenciamiento a la censura de las fuentes, pasando por la descontextualización, la producción deliberada de noticias, la dramatización de la realidad, etc. Todo ello está exigiendo una desmitificación del periodismo y una revisión de lo que eufemísticamente se denomina ‘libertad de expresión’.

Otro tema importante respecto a los mass media es el del controvertido influjo de los mismos. Aunque la existencia del mismo no se discute, la medición y caracterización de los influjos concretos de productos aislados no siempre resulta fácil de determinar. Conviene no dejarse llevar por generalizaciones. Pero parece que el abanico de realidades en las que se hace sentir dicho influjo es muy amplio: los ámbitos de preocupación o temas que hay que tener en cuenta, la información y el conocimiento acerca del mundo, los saberes prácticos, la socialización de valores, normas, actitudes y opiniones, la vertebración social y la creación de corrientes de opinión, la percepción de afectos, sentimientos y emociones, el comportamiento, las relaciones sociales y familiares, la satisfacción de necesidades y deseos, el gusto y la educación estética, la creación de cosmovisiones, etc. Pero ¿qué grado alcanza el influjo de los mass media en todos estos ámbitos? Respondamos con un ejemplo: que un determinado anuncio publicitario de un coche conduzca de modo directo a su compra parece poco probable, pero no cabe duda que las apelaciones que aparecen en él al éxito económico, la aventura o el atractivo sexual, tendrán influencia en la creación de una mentalidad en el espectador al margen de la pretensión de compra. Esa mentalidad es condición de posibilidad para mantener un determinado índice de ventas.

El que los mass media no sólo sean un medio de publicitación o creación de hábitos de consumo en relación a productos que ellos no producen, sino además en sí mismos una industria, es decir, sector productivo orientado por la obtención y maximización del beneficio, ha llevado a la creación de grandes multinacionales del entretenimiento, la información, etc., del que el modelo Disney es quizá su exponente más significativo. Este modelo sigue una estrategia con características bien definidas. 1. Lanzamiento masivo de cada producto cultural-comercial sobre las bases de creación de moda, de buscar la ocasión para un público amplio, incluyendo al sector infantil. 2. La difusión mundial que ponga al alcance de cualquier potencial consumidor sus productos por diversos canales. 3. La secuencialización de ese lanzamiento que permite prolongar la vida útil del producto y convertirlo prácticamente en referencia obligada. 3. Un sello o marca identificable que dota de "autenticidad" fetichizada a cualquier producto. 4. La explotación diversificada de ese sello que permite atender un conjunto de demandas que abarcan todos los usos potenciales de tipo cultural y de ocio y que, incluso, llega a extender su potencial simbólico a los usos no-culturales (alimentación, útiles escolares, vestidos). 5. Colonización totalizadora del imaginario infantil que aparece amueblado por las historias y personajes del sello.

Por medio de estas y otras estrategias, los mass media tienden a convertir todo lo que tocan en entretenimiento. Es una nueva forma de ideología dulce y templada, que ha de facilitar la evasión y la desimplicación y que goza de una omnipresencia abusiva. Ésta conlleva el deterioro de las redes de comunicación intrafamiliares, la supresión de la intimidad y de todo espacio codificado como sagrado, el empobrecimiento de la relación perceptiva con el mundo, la construcción de un espectáculo permanente, cotidianizado y universal, la desaparición de todo espacio social para el ejercicio ciudadano de una praxis real, la reducción del ciudadano a consumidor, el vaciado de toda dimensión simbólica y de toda ideología activa y la desaparición de todo valor cultural autónomo. Las consecuencias de todo esto son una sustitución de la participación por simulacros de la misma y una reducción del debate público al ‘opinionismo’ frívolo, lo que no hace sino cimentar el conformismo social.

En el ámbito de la política también han acasumido los mass media unas funciones muy significativas: describir la realidad susceptible de acción política, proporcionar claves de interpretación, fijar la agenda política, controlar y enjuiciar a los actores políticos, actuar de portavoces del sistema político, generar o desactivar el compromiso social, crear, canalizar o diluir demandas sociales, promover o desactivar la participación política, proporcionar identidad a los actores políticos, etc. La manera como los mass media ejercen estas funciones ha llevado a una transformación del discurso político desde esquemas publicitarios, es decir, favoreciendo los gestos y la representación icónica frente al discurso, propiciando una personalización de la política y la mitificación del líder, contribuyendo a una tecnificación del acceso al poder, una espectacularización del debate y una transformación de los ciudadanos en consumidores de ofertas político-mediáticas. 

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La discusión posterior giró en torno a las siguientes cuestiones:

— La posibilidad de reflexionar y discutir de los medios como una totalidad, es decir, de pasar de un análisis de aspectos concretos o de estudios empíricos sobre influjos aislados de determinados productos sobre sectores de población, a una consideración global. Pero, ¿no se cae entonces en juicios puristas de rechazo completo e inoperante de los medios? Sin embargo, diferenciar, particularizar, etc. ¿no lleva por su parte a quedar apresados por la capacidad casi ilimitada que tienen los mass media de asimilar e integrar toda crítica?

— Juan Carlos García Domene ofreció al debate una serie de reflexiones a partir sobre todo del último capítulo del libro de Sánchez Noriega en torno a las fuertes repercusiones educativas de los mass media. Mientras la función educativa de la familia y de la escuela se ve en algunos aspectos eclipsada, la "educación televisiva", hipnótica y acrítica, conoce cada vez mayor auge. Mientras la escuela sufre cada vez un mayor control, la televisión no sólo no es controlada, sino que no se le exige ninguna responsabilidad educativa. A pesar de que la televisión no se concibe específicamente para educar, informalmente educa con una fuerza irresistible. La televisión tiende en muchos casos a reproducir los mecanismos de socialización primaria empleados por la familia y por la escuela. Está claro que el tipo de educación es totalmente diferente, pues aquí no hay interacción —el carácter masivo de los medios impide por su propia lógica esa bidireccionalidad— ni reflexión. ¿Puede entonces la televisión posibilitar la construcción de la personalidad del niño o del joven? ¿ayuda o interfiere en la construcción de esta personalidad?

Crítica de la industria de la cultura (2ª sesión) 

La segunda sesión giró en torno a la aportación de la así llamada Teoría Crítica o Escuela de Fráncfort a la comprensión de la industria cultural. Sirvió de base de discusión un documento aportado por José A. Zamora, que presentando en líneas generales dicha escuela de teoría social, se centraba en la aportación de uno de sus miembros más significativos, Theodor W. Adorno, al análisis y crítica de la industria de la cultura. El interés de esta teoría viene dado tanto por su precocidad —sus análisis de la cultura de masas se remontan a los años treinta de este siglo—, como por la sagacidad crítica con la que supieron ver los procesos que más tarde se han mostrado con toda evidencia.

Todos los análisis de la cultura suministrados por los diferentes miembros del Instituto de Investigación Social tienen un referente común: la teoría crítica de la sociedad que M. Horkheimer va formulando al hilo del trabajo interdisciplinar de todo el equipo. Según dicha teoría, la sociedad no deber ser vista sólo a partir de su funcionamiento actual sobre la base de la división del trabajo y de las diferencias de clase, sino al mismo tiempo bajo la perspectiva de su modificabilidad. No sólo es importante conocer lo que existe, sino también lo que sería posible bajo las condiciones técnicas y culturales existentes y que es violentamente reprimido. Hacer consciente esta contradicción es la tarea de la teoría crítica, que ciertamente no escapa a la coacción existente y está, por tanto, envuelta en la contradicción que denuncia, pero que al tematizarla logra tomar distancia crítica frente a ella. Dicha teoría es crítica en la medida en que no se deja prescribir sus fines por la realidad existente, sino que confronta a ésta con las posibilidades de lo mejor que se encuentran en ella.

Del materialismo la teoría crítica asume el desideratum de la máxima felicidad posible para el máximo número de individuos posible, y de ahí su interés por la organización funcional y solidaria del intercambio material del hombre con la naturaleza. Por ello niega la confianza tan arraigada en el progreso unidireccional del dominio de la naturaleza, la reducción restrictiva de los motivos de felicidad al provecho individual y la fría ignorancia frente a la necesidad de otros seres humanos que está en conexión con el propio beneficio. En la medida en que «es pensada como dimensión de una praxis liberadora y está vinculada a toda la impaciencia de la humanidad amenazada», su verificación sólo puede consistir en conjurar la amenaza y en cumplir lo que esa impaciencia anhela.

Pero el problema de una teoría cuya verificación depende de la praxis histórica es que no se puede desentender de la marcha de la historia. Es verdad que el verdadero estado de la sociedad está bastante alejado del estado verdadero, quiere decir, del que correspondería a las posibilidades técnicas y culturales modernas. Pero precisamente porque el verdadero se ha vuelto un futuro incierto, el pensamiento tiene que concentrarse en el presente cierto; esto quiere decir desde los años treinta: en la subida al poder de los nacional-socialistas en Alemania y en el sofocamiento de la revolución rusa por el terror estalinista, pero también en el fraude al programa emancipador de la Ilustración que ponía de manifiesto la cultura de masas.

Cuando se considera con K. Marx que la problemática fundamental de la sociedad viene producida por la división de clases y el sistema económico capitalista, y se concentra la esperanza en el desarrollo de una conciencia de clases y en la autoliberación del proletariado explotado, no queda más remedio que preguntarse por el hecho de que "no se haya producido la revolución". Junto a los mecanismos para gobernar las crisis económicas es necesario analizar, según Adorno y Horkheimer, también las capacidades de integración de la cultura en el sistema capitalista, hasta ahora infravaloradas.

En el marco de la esfera de producción comercial, también de las "mercancias" culturales, éstas no son modeladas según los criterios que responden al concepto tradicional de cultura, sino según los principios del máximo aprovechamiento comercial. Precisamente el ámbito de lo cultural, que desde siempre pretendía una cierta autonomía respecto a lo corporal, frente al ámbito del cotidiano ganarse la vida, es utilizado como hueco no cubierto en el mercado y producido para éste. Así es como desaparece la capacidad de reflexión, el potencial para experimentar efectivamente las obras (de arte) autónomas. Este proceso es inevitable porque en nuestra sociedad industrias enteras dependen de su éxito en el mercado de la cultura, han de reproducir para dicho mercado y cortan sus productos a la medida de los consumidores, dado que los productos culturales sólo pueden ser elaborados, distribuidos y vendidos en un marco de este tipo reducido y adaptado al mercado.

Por todos lados acechan las instancias, y al individuo no se le concede ni la cultura burguesa ni la experiencia de estar excluido de ella. Asistencia y control, diversión y entontecimiento, se funden en una ideología poderosa, que no sólo tiene su base en la realidad social, sino que coincide tendencialmente con ella. Los ritmos musicales y los anuncios que les martillean permanentemente desde la radio le arrancan literalmente de la cabeza a los individuos el pensamiento crítico. Y las imágenes que la televisión emite igualmente sin pausa hacen el velo encubridor más tupido. El conformismo es entrenado y exigido.

En la difusión de la industria cultural (cine, radio, prensa, música, televisión, etc.), en la que el principio de intercambio de la sociedad productora de mercancías se adueña por completo del ámbito de la cultura, Horkheimer y Adorno perciben la caricatura grotesca del programa ilustrado de una cultura universal para humanidad. La relativa distancia frente a ese principio, presente todavía en las obras de arte autónomo burgués, que en su inutilidad denuncian el reino de la fungibilidad absoluta, es tendencialmente eliminada por la industria de la cultura. Sus productos no son también mercancías, sino que lo son absolutamente. La producción cultural bajo los imperativos del mercado penetra hasta el núcleo formal de la construcción de sus productos: simular la permanente novedad sin irritar las costumbres y los clichés que dominan la recepción de los ‘consumidores’.

Los productos de la industria de la cultura, que poseen básicamente carácter de mercancía, están determinados más por su valor de cambio que por su valor de uso. Por ello poseen también el carácter fetichista de la mercancía, es decir, los consumidores de cultura adoran sus productos culturales —p.ej. la estrella del pop, los títulos de la última hitparade, la serie de TV actualmente de moda, la celebrada violinista, el aclamado supertenor, la espectacular escenificación teatral, etc.— como objetos cosificados, que separados de su origen, pasan por objetos impenetrables en vez de como personificaciones de las relaciones sociales.

El ‘esquema de la industria de la cultura’ diferenciado de modo específico para los distintos estratos o ambientes sociales y orientado a los diversos grupos receptores, incluye a todos los individuos sin excepción. Participar en la cultura significa hacerse dependiente de aquellas instituciones que forman parte de la industria cultural. Esa dependencia no debe entenderse, sin embargo, como una manipulación pretendida por los poderosos monopolios de esa industria, sino en el sentido de una especie de coacción no coactiva. Pues la oferta casi inagotable de sus mercancías es un dato social y cuenta con aceptación, del mismo modo como el proceso de recepción, por ejemplo, de la última película de Hollywood y la nueva serie televisiva o como la participación todas las noches en el ritual de los quince minutos de noticias se basan en la libre voluntad. Aunque ésta, a su vez, es el resultado de la predisposición a adaptarse producida por una red omniabarcante de instituciones de la industria cultural. Su función principal es generar esa conformidad de principio con la disposición actual del mundo, procurar un conciencia fundamentalmente afirmativa a pesar de las discrepancias en detalle.

Aunque Adorno resalte continuamente que los productos de la industria de la cultura son de naturaleza comercial, que actúan como mercancías, están destinadas al mercado y por tanto «concebidas para el consumo de masas», sin embargo, la industria de la cultura no se rige en absoluto por las condiciones del mercado como factor establecido, no reacciona en absoluto a una demanda preestablecida de los consumidores, sino que dicha demanda es generada hasta en la disposición de las necesidades de los receptores por las agencias de la misma industria de la cultura y es, por tanto, ficticia, es decir, forma parte del proceso de autoescenificación de dicha industria.

Pero la industria cultural no es sólo un nuevo aparato perceptivo, que filtra toda la realidad para dejar pasar sólo aquello que está en conformidad con el sistema, sino que se constituye de tal modo en un ‘nuevo universo’, que la estetización de lo existente coincide con su invisibilización. Las fronteras entre imagen y realidad, sueño y vigilia, se difuminan. El arte se presenta como realidad y ésta como arte. Así es como queda subsumida la presentación tecnológica de los objetos en su presentación estética: estos aparecen a través de su superficie resplandeciente y sin fisuras como completamente carentes de historia, volviendo invisible y tabuizando el sufrimiento que se acumula en su producción.

Los productos de la industria de la cultura se producen de modo masivo por procedimientos especializados, es decir, de modo técnicamente eficiente, según cálculos de rentabilidad y beneficio, por ejemplo: el género de las películas del oeste, de detectives, musicales, de animales, documentales, de debates televisivos, de juegos, etc. Sin embargo, el ardid comercial consiste en presentar los productos de la industria cultural como lo contrario, como algo modelado artísticamente de manera individual y completamente único. Los rituales de la cultura de masas simulan la individualidad que ellos mismos ayudan a sofocar, como paradigmáticamente demuestran los anuncios publicitarios dirigidos a todos bajo la apariencia de exclusividad: aquel ya lejano ‘Especially for You’, o el más cercano de ‘Especialistas en ti’. Los ‘participantes’ en esos rituales funcionan de nuevo como objetos, en los que ya los ha convertido la organización monopolista de la producción.

El fenómeno epocal constatado por Adorno de que los sujetos en realidad no se dejan engañar del todo por el ilusionismo de la industria de la cultura y sus mensajes, o mejor dicho, ambas cosas, es decir, que por un lado lo perciban como apariencia ilusoria y como motor del conformismo, pero que, por otro lado, su comportamiento como consumidores del mercado mediático no se vea afectado por esa percepción, esta aparente contradicción, es lo que ha intentado hacer comprensible Adorno. Parar explicar ese modelo de reacción contradictorio desarrolla el teorema de la ‘conciencia desdoblada’, que viene a decir que, por un lado, se disfruta poco más o menos de manera coercitiva del valor de sensación de la oferta de la industria cultural (‘hostilidad contra el disfrute en el disfrute’), pero por otro lado, la ubicación social de los individuos en sus contextos de vida reales los preserva de tomar por verdaderos los modelos de interpretación de la industria de la cultura. 

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La discusión posterior giró en torno a las siguientes cuestiones:

— Una primera cuestión sobre la que se debatió es ¿cómo podemos explicar que una sociedad tan contradictoria como la nuestra se convierta en una sociedad tan estable? ¿Acertaron Horkheimer y Adorno al señalar a la Industria de la Cultura como mecanismo estabilizador del sistema? Ver manipulación por doquier conlleva el peligro de caer en una especie de sospecha de confabulación o contubernio del que todos seríamos víctimas. El "pesimismo" de los francfortianos nos resulta cercano. ¿Es un pesimismo elitista que se goza en sí mismo?

— La segunda cuestión que se planteó en el debate y que enlaza con todo lo anterior es la tesis de que estudiando las manifestaciones culturales podemos interpretar el estado de la sociedad. A través del análisis de la estructura formal del producto se puede llegar a ver la presencia de lo social. Y esta estructura formal puede además ser analizada desde unos criterios objetivos. Pero, ¿es posible descubrir toda la realidad social analizando un producto cultural concreto? Toda la realidad social es una realidad mediada y contradictoria. Existe una pluralidad de formas de explicar dicha realidad. Ninguna teoría puede reclamar para sí una comprensión acabada de la misma.

Publicidad y manipulación (3ª sesión) 

Para preparar la 3ª sesión del Seminario Permanente, Mª José Lucerga, nos facilitó un interesante documento elaborado por ella con el título Las fronteras de la nueva publicidad, en el que analizaba las características de la publicidad en la actualidad: el fenómeno de la publicidad social, el auge del "below the line", la publicidad del desprendimiento para la crisis de la sociedad de consumo, el paso de la publicidad referencial a la publicidad estructural, la publicidad autorreferencial o el "arte por el arte" publicitario. Ese documento iba acompañado de otros artículos: A. Caro: Las navidades de Edu y dos de la propia Mª José Lucerga: «La perspectiva interactiva y el concepto de metacomunicación: encuadre semiótico de la obra batesoniana» y «Jasp, rebeldes y espontáneos. El discurso publicitario juvenil como ejemplo de doble vínculo», referido el uno al marco conceptual de la teoría del doble vínculo de Gregory Bateson y el otro a su aplicación al análisis de la publicidad dirigida a los jóvenes.

Para la sesión misma, Mª José elaboró otro documento que reproducimos a continuación:

1.- La publicidad se ha convertido en un modelo, tal vez el principal, para la constitución de otros discursos sociales. ¿Son sus características formales el preludio de un nuevo modo de percibir, construir, entender y conocer la realidad que nos rodea? Un modo definido por: el protagonismo de lo visual, la fragmentación, la brevedad de los mensajes, la rapidez (un conocimiento impaciente), el triunfo del impacto sobre los desarrollos argumentales, el predominio del conectar sobre el convencer, una sobredosis de información que bloquea e imposibilita una digestión y selección crítica, el predominio de lo emocional frente —o más bien contra— lo racional, basado en una falsa propuesta de irreconciliabilidad, la constitución de un discurso del que se hace desaparecer la duda o la pregunta (salvo que esta última sea retórica, es decir, que sea en sí misma una proposición de la respuesta), la estereotipación y superficialidad, su carácter híbrido, la instauración de una comunicación "en diferido".

Por otro lado, ¿son todas estas características negativas en sí mismas? ¿Marca este nuevo modelo una evolución irreversible? ¿Es reconciliable o compaginable con un pensamiento crítico?

2.- Existen en la actualidad dos caminos diferentes en las argumentaciones publicitarias, que son en realidad dos caras de la misma moneda. 

a.- Una Publicidad para "ricos", declarada y descaradamente insolidaria, que vende de forma positiva las diferencias sociales y valora los objetos que publicita en función de su capacidad para instaurar y expresar esas diferencias. Dejando de lado el estilo "hortera-jocoso" de las recepciones del embajador o del chófer Ambrosio, encontramos esa publicidad sobre todo en coches (Audi 4 "Hay cosas más importantes en la vida", Renault Megane "Insultantemente seguro", BMW Compact "Despierta tu lado más egoísta").

b.- Una Publicidad que utiliza la solidaridad como argumento de venta y para crear imagen. Las grandes marcas colaboran con Unicef, Aldeas Infantiles, ... En los casos más descarados de mixtificación, algunos de estos anunciantes pretenden que la función de su publicidad no es la venta sino la denuncia social (léase Oliviero Toscani, fotógrafo de Benetton). Pero ojo, aunque sólo algunos lo digan abiertamente, todos están transmitiendo a su público ese mismo mensaje.

Vistos los dos caminos ¿qué es potencialmente más peligroso, que exista un público al que se le convence "tocando su lado más egoísta" o que Cola Cao te invite a comprar más Cola Cao diciéndote lo buenos que son al invertir parte de sus beneficios en Aldeas Infantiles —y diciéndote lo bueno que serás tú cuanto más Cola Cao compres—? Y eso por no hablar de los mensajes de paz universal de Coca Cola, tradicional inversora en industrias armamentísticas, o de Nike, una marca que se posiciona como líder entre el público infantil-juvenil de los países desarrollados mientras se nutre de mano de obra infantil en los países más pobres. 

3.- ¿Qué consecuencias tiene el hecho de que la publicidad se haya convertido en sí misma en un objeto de consumo?

-Ligándose a la experiencia estética y lúdica (uno ve publicidad para entretenerse, los festivales publicitarios ya tienen el glamour del cine, la publicidad es el origen de programas televisivos destinados a hacernos reír o a destacar su grandes valores artísticos, existen juegos de mesa sobre publicidad).

-Desvinculándose de su intencionalidad comercial.

Aunque el público deje de percibir ese vínculo ¿deja por ello de ser efectivo? Más bien parece no, pues gracias precisamente a él, la marca se hace un hueco, y un hueco positivo en el corazón del consumidor. Cuanto más simpática, más empática es la publicidad. 

4.- Esta ocultación del carácter vendedor es inherente a algunas de las nuevas formas publicitarias que, al ser encubiertas, son mucho más efectivas y conllevan peligrosas confusiones.

-Patrocinios y la línea Nike: la publicidad se convierte en parte de la noticia y se confunde con la información ¿Qué mejor publicidad para Nike que una primera página de periódico con Ronaldo y su camiseta con el símbolo Nike celebrando un gol? ¿Qué son para Benetton las decenas de columnas de opinión y titulares criticando sus atrevimientos?

-Publicidad exterior, punto de venta, product placement: la publicidad construye y define el decorado donde transcurre nuestra vida cotidiana (es el encenario del concierto al que vamos, la parada de autobús que nos protege del sol y de la lluvia mientras esperamos, la noticia que leemos al lado de las declaraciones de Anson, la cancha donde vemos jugar a nuestro equipo favorito, los cereales que tomamos para desayunar, el aceite que utilizan en la cocina de mi serie preferida, ...)

-Publicidad blanca: gracias a ella Body Shop o Benetton se convierten en la marca que defiende aquello en que yo creo (denuncia la guerra de Bosnia, el racismo, defiende la ecología, ...).

5.- La mayoría de los acontecimientos culturales se hacen gracias a un anunciante que paga y, a cambio, se hace presente a través de la publicidad (esto es lo que hacen también las obras sociales y culturales de las entidades financieras) ¿Es posible salir de ese círculo?  

6.- Las críticas al fenómeno publicitario se hacen en su mayoría siguiendo el adagio "Cuando el dedo señala a la luna, el imbécil mira al dedo". La publicidad es la guinda del pastel capitalista, pero nunca se cuestiona en conjunto con sus cimientos. De hecho, todas las polémicas sobre la publicidad de alcohol y tabaco juegan con esa doble moral (no dejo que se publicite el producto pero permito que se anuncie la marca. Limito la publicidad pero sigo apoyando la producción). Habría que preguntarse si todos los que gritan contra la publicidad estarían dispuestos a asumir lo que implica la desaparición del sistema que se expresa a través de ella, las nuevas formas de producir, trabajar y consumir. 

7.- ¿Tiene alguna utilidad la publicidad fuera del ámbito mercantil? ¿Qué pasa con la denominada "publicidad social", campañas institucionales de información, prevención, contra el racismo, ONG´s, ...? 

8.- Una visión crítica y analítica como la que sustenta estas reflexiones no evita que nos seduzcan los anuncios de Nissan, que nos caiga bien la señora de la Fabada Litoral, que se nos pegue el "Hola, soy Edu" o que nos quedemos con ganas de asesinar al tipo de la nueva campaña de Telefónica. ¿Hasta qué punto tengo el control de lo que esa simpatía/antipatía influye en mis decisiones como consumidora?  

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La discusión posterior giró en torno a las siguientes cuestiones:

— En primer lugar se discutió sobre la relación entre sistema capitalista, fomento del consumo y publicidad. La exigencia del sistema de crear necesidades y de vincularlas con aspiraciones y deseos profundos define el marco en que se mueve la publicidad. Los artículos de consumo conceden calidad de vida, seguridad, personalidad, independencia, etc. No se consume un objeto por sí mismo, sino como signo que nos distingue. Pero la exigencia de producir esta vinculación viene del sistema productivo. Según esto la publicidad sería un epifenómeno del capitalismo, la guinda de la tarta. Sin embargo, esto no está claro. La publicidad es inseparable de la mercancía en el capitalismo porque es la expresión de su fetichismo. El capitalismo no es meramente un sistema productivo, es al mismo tiempo un fenómeno cultural, psicológico, estético, etc. En este caso la publicidad pertenecería al núcleo esencial del sistema.

— Otra parte de la discusión se centró en el problema de crear nuevos estilos de vida. Vivimos con demasiadas cosas y al mismo tiempo queremos ser justos y solidarios. La publicidad conoce estas contradicciones y las utiliza, juega con ellas. Incluso los que analizamos y conocemos estos mecanismos de que se sirve la publicidad, ¿estamos realmente dispuestos a cambiar nuestro estilo de vida? ¿seríamos capaces de renunciar a todo lo que el sistema parece ofrecer? ¿no queremos en el fondo ser seducidos y olvidar nuestra cotidianidad?

Sociedad red I (4ª sesión) 

La base de la 4ª y 5ª sesión fue el libro de Manuel Castells La era de la información. Economía, sociedad y cultura. Vol 1: La sociedad red (Madrid: Alianza 1996). La exposición del Prólogo y los cuatro primeros capítulos corrió a cargo de Manolo Pino, Norberto Smilg Vidal y José A. Zamora. La tesis general de la obra es que nuestras sociedades se estructuran cada vez más en torno a una posición bipolar entre la red y el yo. Red es la palabra clave para designar una profunda reestructuración organizativa del capitalismo (globalización, flexibilidad en la gestión, descentralización e interconexión de las empresas, tanto interna como en su relación con otras, etc.). De manera paralela se produce una revolución tecnológica, centrada en torno a las tecnologías de la información que está modificando la base material de la sociedad a un ritmo acelerado.

En este contexto de cambio y transformación la gente tiende a reagruparse en torno a identidades primarias (religiosa, étnica, territorial, nacional), que se convierten en la principal fuente de significado en un período histórico caracterizado por una amplia desestructuración de las organizaciones, deslegitimación de las instituciones, desaparición de los principales movimientos sociales y expresiones culturales efímeras.

Existe una tendencia general en todo el mundo al crecimiento de la distancia entre globalización e identidad, entre la red y el yo. Las redes globales de riqueza y poder enlazan puntos nodales e individuos ‘valiosos’ por todo el planeta, mientras que desconectan y excluyen grandes segmentos de sociedades y regiones, e incluso países enteros. El poder ascendente de la identidad responde a una lógica de excluir a los exclusores, de redefinir los criterios de valor y significado en un mundo donde disminuye el espacio para los analfabetos informáticos, para los grupos que no consumen y para los territorios infracomunicados.

Es verdad que la tecnología (o su carencia) no determina por sí misma la evolución histórica y el cambio social, pero sí que plasma la capacidad de las sociedades para transformarse, así como los usos a los que esas sociedades, siempre en un proceso conflictivo, deciden dedicar su potencial tecnológico. El papel del Estado, ya sea deteniendo, desatando o dirigiendo la innovación tecnológica, es un factor decisivo en el proceso general, ya que expresa y organiza las fuerzas sociales o culturales que dominan en un espacio y tiempo dados.

La revolución de la tecnología de la información ha sido útil para llevar a cabo un proceso de reestructuración del sistema capitalista a partir de la década de los ochenta. Dicha reestructuración supone un nuevo modo de desarrollo: el informacionalismo. La fuente de la productividad estriba en la tecnología de la generación del conocimiento, el procesamiento de la información y la comunicación de símbolos. El nuevo paradigma tecnológico se difunde por todo el conjunto de las relaciones y estructuras sociales y penetra en el poder y la experiencia. El factor histórico más decisivo para acelerar, canalizar y moldear el paradigma de la tecnología de la información e inducir sus formas sociales asociadas fue/es el proceso de reestructuración capitalista emprendido desde la década de los 80. Las metas de dicha reestructuración son: profundizar en la lógica capitalista de búsqueda de beneficios en la relaciones capital-trabajo; intensificar la productividad del trabajo y el capital; globalizar la producción, la circulación y los mercados. Los medios empleados son: desregulación, privatización y desmantelamiento del contrato social entre capital y mano de obra. La condición necesaria: la integración financiera global.

El origen de la Revolución hay que situarlo en EE.UU., concretamente en California (Silicon Valley). Allí se produce el doble fenómeno del agrupamiento de investigadores, empresas y capital (concentración) y la intercomunicación, escisiones de empresas, cambios de empleo de técnicos y científicos (desorden) que da como resultado una interfecundación enormemente productiva a juzgar por los efectos.

Las características del nuevo "paradigma tecnológico" son las siguientes:

a) Son tecnologías para actuar sobre la información (la información es su materia prima).

b) Inmensa capacidad de penetración social de los efectos de las nuevas tecnologías.

c) Morfología en red que permite una interacción siempre creciente y pautas de desarrollo impredecibles, surgidas de la creatividad de este tipo de interacción.

d) Flexibilidad, entendida como capacidad para reconfigurarse manteniendo la misma estructura.

e) Convergencia creciente de tecnologías específicas en un sistema altamente integrado.

f) Complejidad, no en el sentido de una metateoría unificadora (la Revolución no evoluciona hacia su cierre como sistema), sino como método para comprender la diversidad de la realidad.

g) La dimensión social de la Revolución parece seguir la siguiente ley: "La tecnología no es buena ni mala, ni tampoco neutral".

La nueva economía es informacional, porque la productividad y competitividad dependen de la información basada en el conocimiento; es global, pues la producción, el consumo y la circulación están organizados a escala global; es informacional y global, dado que la productividad se genera y la competitividad se ejerce por medio de una red global de interacción. La Revolución de las tecnologías de la información le proporciona la base material a esta nueva economía. Discontinuidad respecto a otros momentos históricos: por primera vez, la información se ha convertido en producto del proceso de producción.

Los determinantes reales de la innovación tecnológica son la rentabilidad y la competitividad. El aumento de la rentabilidad exige la ampliación de los mercados y la lucha por la cuota dentro de ellos. Para ello se necesita, a su vez, la movilidad de capital y la capacidad de comunicación que sólo pueden prestar las nuevas tecnologías de la información. Este proceso se realiza de forma muy dispar (contradictoria), pero la progresiva globalización va dejando paulatinamente sin significado a las economías nacionales, al quedar determinadas por los mercados globales (y no a la inversa). En definitiva, la globalización se realimenta de la competitividad, la cual está determinada por la productividad que, a su vez, se ve directamente influenciada por el cambio tecnológico y organizativo que impone la Revolución de las tecnologías de la información.

La economía global que surge de la producción y competencia basadas en la información se caracteriza por su interdependencia, su asimetría, su regionalización, la creciente diversificación dentro de cada región, su inclusividad selectiva, su segmentación exclusoria, y, como resultado de todos estos rasgos, una geometría extremadamente variable que tiende a disolver la geografía económica histórica.

La economía global es profundamente asimétrica y además en varias direcciones. Ya no existe un núcleo y una periferia, sino varios núcleos y varias periferias, que están tan diversificados internamente que, según Castells, ya casi no tiene sentido —económicamente hablando— la oposición categórica entre un "Norte" y un "Sur" económicos. Sin embargo eso no significa que no se mantengan y fortalezcan las pautas de dominio heredadas históricamente, en virtud del nuevo paradigma tecnológico.

La economía informacional se caracteriza por el desarrollo de una nueva lógica organizativa que está relacionada con el proceso actual de cambio tecnológico, pero que no depende de él. Se da pues una convergencia entre el nuevo paradigma tecnológico y una nueva lógica organizativa.

La trayectorias organizativas en la reestructuración del capitalismo pasan por una flexibilización de la producción, por lo que se conoce como "toyotismo" (nuevos métodos de gestión y participación de los trabajadores en la organización del trabajo), la interconexión de la empresas, la alianzas estratégicas de las grades empresas, las empresas horizontales y las redes empresariales globales, etc.

La complejidad de la trama de las alianzas estratégicas, de los acuerdos de subcontratación y de la toma de decisiones descentralizada de las grandes firmas habría sido sencillamente imposible de manejar sin el desarrollo de las redes informáticas.

El paso de las empresas multinacionales a las redes internacionales como nuevas formas organizativas no supone la desaparición de las concentraciones oligopólicas:

- las redes estratégicas requieren considerables recursos (financieros, tecnológicos, cuotas de mercado)

- las redes se concentran alrededor de una empresa multinacional o son alianzas entre multinacionales

- las redes son asimétricas, pero cada elemento particular apenas puede sobrevivir por sí mismo o imponer su dictado.

En general, se predijo que cuando pasáramos a la que llamamos la sociedad informacional, observaríamos que aumentaba la importancia de los puestos ejecutivos, profesionales y técnicos, descendía la proporción de trabajadores de los puestos de oficios y operarios, y se reducía el número de oficinistas y vendedores. Existen diferencias muy acentuadas entre las estructuras ocupacionales de sociedades que tienen el mismo derecho a ser consideradas informacionales.

Algunos rasgos comunes fundamentales que parecen ser característicos de las sociedades informacionales son: la desaparición progresiva del empleo agrícola; el descenso constante del empleo industrial tradicional; el ascenso tanto de los servicios de producción como de los sociales; la creciente diversificación de las actividades de servicios; el rápido ascenso de los puestos de ejecutivos, profesionales y técnicos; la formación de un proletariado de ‘cuello blanco’; la estabilidad relativa de una cuota de empleo considerable en el comercio minorista; el incremento simultáneo de los niveles más elevados y bajos de la estructura ocupacional y la mejora relativa de la estructura ocupacional a lo largo del tiempo.

Si existe una economía global, debería haber un mercado laboral global y una mano de obra global. No obstante, la movilidad del trabajo sigue siendo muy limitada. Sólo en torno a un 1,5% de la mano de obra global trabajaba fuera de su país en 1993 y la mitad se concentraban en África Subsahariana y el Oriente Medio. En la Unión Europea, a pesar del libre movimiento de sus ciudadanos por los países miembros, sólo el 2% trabajaba en otro país de la Unión en 1993.

Pero aunque no existe un mercado de trabajo global unificado y, por lo tanto, tampoco una mano de obra global, sí hay una interdependencia global de la mano de obra en la economía informacional.

La nueva tecnología de la información está redefiniendo los procesos laborales y a los trabajadores y, por lo tanto, el empleo y la estructura ocupacional. Mientras está mejorando la preparación para una cantidad considerable de puestos de trabajo y a veces los salarios y las condiciones laborales en los sectores más dinámicos, otra gran cantidad está desapareciendo por la automatización tanto en la fabricación como en los servicios. Por lo general, suelen ser puestos que no tienen la cualificación suficiente para escapar a la automatización, pero que son lo bastante caros como para merecer la inversión en la tecnologia necesaria para reemplazarlos. En tales condiciones, el trabajo, el empleo y las ocupaciones se transforman, y la misma noción de trabajo y jornada laboral quizá cambien para siempre.

El proceso de transición histórica hacia una sociedad informacional y una economía global se caracteriza por el deterioro extendido de las condiciones de vida y trabajo para la clase trabajadora. Este deterioro adquiere formas diferentes en contextos distintos: ascenso de desempleo estructural en Europa; descenso de los salarios reales, desigualdad creciente e inestabilidad laboral en los Estados Unidos; subempleo y segmentación escalonada de la mano de obra de Japón; informalización y degradación de la mano de obra urbana de incorporación reciente en los países en vías de industrialización; y una marginación creciente de la mano de obra agrícola en las economías estancadas y subdesarrolladas.

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La discusión posterior giró en torno a las siguientes cuestiones:

— En primer lugar se trató la cuestión del papel de las nuevas tecnologías en la transformación del capitalismo. ¿Es la revolución tecnológica el impulsor de esta nueva reestructuración del orden capitalista? Aunque el autor no lo deja muy claro en su libro, parece que esto no ha sido lo que ha provocado esta nueva situación. La revolución tecnológica no nace por unas necesidades sociales, sino más bien, dice el autor, es fruto de la casualidad, de un proceso azaroso. Pero una vez surgida, queda atrapada, desarrollada y utilizada en el contexto social donde se produce. El autor responde, de una forma ambigua, con la tesis de que todo está condicionado mutuamente.

— En muchos momentos de la obra Castells parece deshacerse en elogios a la nueva estructura organizativa propiciada por los cambios tecnológicos. Los términos que emplea (flexibilización, participación, horizontalidad, etc.) sugieren un aumento de democracia. Pero, ¿no son al final los mismos los que manejan las leyes de funcionamiento de la red? ¿No se está manteniendo el carácter oligopólico del sistema? Al final es la lógica capitalista la que rige este nuevo sistema de red. Se está respondiendo, sobre todo, a la maximización del beneficio. La lógica de la economía informacional es la misma que la lógica de la economía industrial.

— Podemos decir que la actual situación de pobreza mundial y de exclusión social generalizada, es el resultado de esta forma determinada de desarrollo económico, tecnológico y de políticas sociales que predominan en nuestros días. No hay que dejarse engañar por la aparente horizontalidad del sistema de red. Los mismos mecanismos de inclusión de este sistema son los que generan los mecanismos de exclusión. Los excluidos serían los que no participan del sistema.

Sociedad red II (5ª sesión)

La base de la 5ª sesión fue los capítulos 5, 6 y 7 del libro de Manuel Castells La era de la información. Economía, sociedad y cultura. Vol 1: La sociedad red (Madrid: Alianza 1996), cuya presentación corrió a cargo de Federico Espinosa y Ramón Gil.

El surgimiento del nuevo sistema de comunicación electrónico, caracterizado por su alcance global, su integración de todos los medios de comunicación y su interactividad potencial, está cambiando nuestra cultura y lo hará para siempre. Está surgiendo una nueva cultura: la cultura de la virtualidad real. Unos cuantos años después de su desarrollo, la televisión se convirtió en el epicentro cultural de nuestras sociedades; y esta modalidad de comunicación es, sobre todo, un nuevo medio, caracterizado por su capacidad de seducción, su simulación sensorial de la realidad y su fácil comunicabilidad a lo largo de las líneas del menor esfuerzo psicológico.

En una sociedad organizada en torno a los medios de comunicación de masas, la existencia de mensajes que están fuera de ellos se restringe a las redes interpersonales, con lo que desaparecen de la mente colectiva. Sin embargo, el precio que se paga porque un mensaje salga en televisión no es dinero o poder solamente. Es aceptar mezclarse en un texto multisemántico, cuya sintaxis es tremendamente laxa. Esta normalización de los mensajes, donde las imágenes atroces de la guerra real pueden ser casi absorbidas como parte de las películas de acción, sí tiene un impacto fundamental: la nivelación de todo contenido dentro del marco de imágenes de cada persona.

La diversificación de los mensajes y las expresiones de los medios no implica que las principales empresas y gobiernos pierdan el control sobre la televisión. De hecho, es la tendencia opuesta la que se ha venido observando durante la pasada década. El resultado de esta competencia y concentración empresarial es que mientras que la audiencia se ha segmentado y diversificado, la televisión se ha comercializado más que nunca y cada vez se ha vuelto más oligopólica en el ámbito mundial. No estamos viviendo en una aldea global, sino en chalecitos individuales, producidos a escala global y distribuidos localmente.

A diferencia de los medios de comunicación de masas de la galaxia de McLuhan, la comunicación a través del ordenador está revolucionando sin duda el proceso de comunicación, y por su mediación la cultura en general, pero es una revolución que se está desarrollando en oleadas concéntricas, iniciadas en los niveles más elevados de educación y riqueza, y probablemente incapaz de alcanzar a grandes segmentos de las masas incultas y los países pobres.

Quizás el rasgo más importante del multimedia sea que captura dentro de sus dominios la mayor parte de las expresiones culturales en toda su diversidad. Su advenimiento equivale a poner fin a la separación, e incluso a la distinción, entre medios audiovisuales e impresos, cultura popular y erudita, entretenimiento e información, educación y persuasión. Toda expresión cultural, de la peor a la mejor, de la más elitista a la más popular, se reúne en un universo digital. Al hacerlo, construye un nuevo entorno simbólico. Hace de la virtualidad nuestra realidad.

Si el espacio y el tiempo son las dimensiones fundamentales de la vida humana, Castells propone la hipótesis de que el espacio organiza el tiempo en la sociedad red. La ciudad global no es un lugar, sino un proceso. Un proceso mediante el cual los centros de producción y consumo de servicios avanzados y sus sociedades locales auxiliares se conectan en una red global en virtud de los flujos de información, mientras a la vez restan importancia a las conexiones con sus entornos territoriales.

Desde la perspectiva de la teoría social, el espacio es el soporte material de las prácticas sociales que comparten el tiempo. Todo soporte material conlleva siempre un significado simbólico. Nuestra sociedad está construida en torno a flujos. Los flujos no son sólo un elemento de la organización social: son la expresión de los procesos que dominan nuestra vida económica, política y simbólica.

El espacio de los flujos se basa en la red electrónica, pero ésta conecta lugares específicos, con características sociales, culturales, físicas y funcionales bien definidas. Tanto los nodos como los ejes están organizados de forma jerárquica según su peso relativo en ella. Pero esa jerarquía puede cambiar de pendiendo de la evolución de las actividades procesadas a través de la red.

La articulación de las élites y la segmentación y desorganización de las masas parecen ser mecanismos gemelos de dominio social en nuestras sociedades. El espacio desempeña un papel fundamental en este mecanismo. En pocas palabras, las élites son cosmopolitas; la gente, local. El espacio del poder y la riqueza se proyecta por el mundo, mientras que la vida y la experiencia de la gente se arraiga en lugares, en su cultura, en su historia.

La consecuencia es una esquizofrenia estructural entre dos lógicas espaciales que amenaza con romper los canales de comunicación de la sociedad. La tendencia dominante apunta hacia un horizonte de un espacio de flujos interconectado y ahistórico, que pretende imponer su lógica sobre lugares dispersos y segmentados, cada vez menos capaces de compartir códigos culturales.

Para Castells el tiempo lineal, medible y predecible se está haciendo pedazos en la sociedad red, en un movimiento de significado histórico extraordinario. La transformación actual del capitalismo bajo la fórmula de la compresión del tiempo-espacio se evidencia especialmente en la circulación del capital a escala global.

Las transacciones de capital en fracciones de segundo, las empresas de tiempo flexible, la duración variable de la vida laboral, el desdibujamiento del ciclo vital, la búsqueda de la eternidad mediante la negación de la muerte, las guerras instantáneas y la cultura del tiempo virtual son fenómenos caraterísticos de la sociedad red que mezclan los tiempos de su ocurrencia de forma sistemática.

Sin embargo, esta caracterización no hace referencia a todo el tiempo de la experiencia humana. De hecho, en nuestro mundo, la mayoría de la gente y la mayoría de los espacios viven una temporalidad diferente.

El espacio múltiple de los lugares, diseminado, fragmentado y desconectado, muestra temporalidades diversas, desde el dominio más primitivo de los ritmos naturales hasta la más estricta tiranía del tiempo de reloj.

Aunque la lógica emergente de la nueva estructura social pretende la superación del tiempo como una secuencia ordenada de acontecimientos, la mayor parte de la sociedad, en un sistema globalmente interdependiente, permanece en el borde del universo. "La temporalidad navega en un océano rodeado por orillas ligadas al tiempo, desde donde aún se pueden escuchar los lamentos de las criaturas a él encadenadas".

El tiempo (atemporal y ahistórico) establecido en la circularidad de los flujos financieros informatizados o en la instantaneidad de las guerras quirúrgicas, se sobrepone al tiempo biológico de la pobreza o al tiempo mecánico del trabajo industrial.

La construcción social de nuevas formas de espacio y tiempo dominantes desarrolla una metarred que desconecta funciones no esenciales, subordina grupos sociales y devalúa territorios. De esta manera se crea una distancia social enorme entre esta metarred y la mayoría de los individuos, actividades y localidades de todo el mundo. No es que desaparezcan la gente, las localidades o las actividades, pero sí su significado estructural, subsumido en la lógica invisible de la metarred donde se produce el valor, se crean los códigos culturales y se decide el poder. 

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La discusión posterior giró en torno a las siguientes cuestiones:

— En primer lugar se trató la cuestión de la realidad virtual. Ahora, a través de los multimedia, ya es posible reproducir cualquier situación o experiencia virtualmente. La consecuencia de todo ello, es que se está produciendo una fusión entre el mundo real y la ficción, y con ello se está consiguiendo que algunas personas no sean ya capaces de distinguir ambas dimensiones. La virtualidad no está sólo comunicando experiencias, sino que se convierte en la experiencia misma. ¿Es posible que haya existido desde siempre esta tendencia en los individuos a confundir realidad con ficción? Respecto a esto las opiniones varían. Unos creen que siempre ha sido así, pero que ahora hay una diferencia y es que la virtualidad te exige más participación pero menos creatividad que la lectura de un libro, por ejemplo. Por otro lado se cree, sin embargo, que se ha dado un gran salto cualitativo mucho más peligroso y que el fenómeno se ha extendido considerablemente.

— Por otro lado, se constataba que Castells no analiza, por ejemplo, el cambio cognitivo que produce esta cultura multimedia en los sujetos. ¿Cuales serán los efectos reales que se producirán en la sociedad como consecuencia de la implantación y asimilación de esta nueva cultura? Aunque nos parezca importante este tipo de investigación social, se constata por la experiencia que sin recursos no se investiga nada y .... ¿a quién interesa profundizar en esto?

— Desde la implantación del capitalismo y ahora con la explosión de las redes interactivas a nivel mundial, se está cambiando la vivencialidad del tiempo. La dimensión temporal actual se caracteriza por el instante. Es paradójico como a pesar de que en la actualidad la vida cada vez es más larga, se ansía vivir el momento, con la sensación constante de que el tiempo se nos acaba. Pero, ¿en qué aspectos hemos cambiado? ¿es el cambio realmente tan sustantivo? La lógica capitalista ha sido desde siempre un intentar apresurar el tiempo para adelantarse y ganar en beneficios. La diferencia temporal ha sido siempre una de las claves del mercado. Quizás la novedad está en que ahora por medio de la tecnología esto es más rápido y posible. Parece como si se estuviese continuamente innovando para no innovar nada.

Cosmopolitas domésticos (6ª sesión)

 La sexta sesión se desarrolló en torno al libro de J. Echevarría: Cosmopolitas domésticos (Barcelona: Anagrama 1995), cuya presentación estuvo a cargo de Ramón Mínguez. En esta obra se analiza el impacto de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación sobre los espacios privados e íntimos. Nuestra casa, lugar de descanso, se está transformando. La distinción entre lo privado y lo público se difumina cada vez más: lo público invade nuestra intimidad a través de los medios de comunicación, pero también lo privado se convierte en espectáculo y mercancía para el consumo público.

A las puertas del nuevo siglo, con la implantación cada vez más fuerte de los medios de comunicación y de nuevas tecnologías en nuestra vida cotidiana, surge una nueva forma de organización social cosmopolita que pivota sobre nuestras casas. La cultura hogareña se internacionaliza. El principio de territorialidad y vecindad se ve enormemente ampliado por las nuevas tecnologías de la comunicación a distancia. En la ciudad global emergente, Telépolis, las casas serán más abiertas e interconectadas y las sociedades cada vez más plurales.

Por ello, nuestro comportamiento hogareño y las relaciones familiares se están transformando. También se está transformando el dinero, la producción, la ciencia, la memoria, el concepto de territorialidad, de identidad personal y social. Caminamos hacia un nuevo ámbito social: cosmopolitismo doméstico.

A lo largo de dieciocho capítulos sugerentes, y a veces periodísticos, J. Echeverría hace un recorrido por la nueva casa que se inserta en nuestros domicilios habituales. Parte del principio de que las telecasas son formas sociales superpuestas a los hogares clásicos y están induciendo profundas transformaciones en la vida doméstica.

¿Por qué muchas personas prefieren relacionarse con representaciones abstractas de la realidad, producidas por la TV, el ordenador, el teléfono, etc, y aislarse en sus habitaciones y en sus casas, en lugar de dedicar el tiempo cotidiano a relacionarse con personas concretas?

Supuesto 1: Las telecasas son formas sociales abiertas al mundo. Supuesto 2: Las telecasas se abren a ámbitos sociales situados a mucha distancia espacial y temporal. Supuesto 3: Las telecasas favorecen una forma de organizar la vida social que es preferible a otra, porque son capaces de integrar mayor pluralidad de diferencias.

¿Por qué preocuparse del ámbito doméstico? Porque es el espacio donde transcurre buena parte de la vida humana para la inmensa mayoría de la población de las sociedades modernas. Según J Habermas asistimos a un profundo proceso de socialización de los ámbitos privados y familiares: sólo en apariencia hay un perfeccionamiento de la intimidad y privacidad hogareña: la nueva intimidad cae bajo el poder e influencia de las instancias semipúblicas. Para R. Gubern vamos hacia un hogar electrónico, telemático, robótico: nuestra futura vivienda será un espacio confortablemente hogarótico.

Las casas son escenarios apropiados de la vida privada:

· Son el lugar donde se aprende la lengua materna.

· Desempeñan un papel de reconstitución de las personas.

· Influyen en la construcción de la identidad personal y social.

· Son el escenario de la contradicción y contraposición entre los individuos.

· Desarrollan la memoria colectiva: una casa incluye objetos y símbolos de religiosidad y de cultura propia.

· Son el primer ámbito de representación de la propiedad privada.

Estas seis caracterizaciones de las casas actuales se verán profundamente alteradas por la revolución doméstica. La nueva casa, la telecasa, trascenderá la separación entre lo público y lo privado y aparecerán nuevas funciones domésticas, inexistentes ahora en las casas de cemento, de barro o de ladrillo.

¿Cómo serán las estancias de la nueva casa? Abiertas al mundo en el espacio y en el tiempo. Para ello, deberán estar sostenidas en un nuevo ropaje ideológico y en una infraestructura tecnológica, fundamentalmente electrónica.

¿Qué ropaje ideológico necesita la telecasa? Una nueva visión sexuada de lo privado y lo público. Acostumbrados a pensar que las actividades públicas están "naturalmente" vinculadas a lo masculino y ciudadano, por oposición a la actividad privada, femenina y doméstica, la revolución doméstica implica que las actividades fundamentales se desarrollan en los ámbitos domésticos.

¿Qué infraestructura? Teledinero, TV, radio, teléfono, telemática, teletrabajo.

Algunas de estas infraestructuras mantienen relaciones verticales, jerárquicas y unidireccionales con los usuarios, convirtiéndose así en instrumentos de claro adoctrinamiento y de control social. Otros, como el teléfono e Internet por ejemplo, establecen relaciones de comunicación horizontal y simétrica. Representan, en conjunto, modos de interconexión humana a distancia que posibilita la construcción de una auténtica sociedad civil. Amplían las interrelaciones personales sin disminuir la privacidad y la intimidad.

La revolución doméstica pasa necesariamente por la democratización de los medios tecnológicos hacia un modelo concreto basado en una estructura horizontal, multidireccional e interactiva. Esta democratización, utópica y ciertamente poco alcanzable en la situación actual, debe ser considerada por dos razones: A) Los ciudadanos, los telepolitas, serían quienes toman las decisiones directas sobre el uso, contenido, etc. de los principales medios de comunicación. B) Las actividades horizontales a distancia convierten a los usuarios en los principales protagonistas de estos medios. 

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La discusión posterior giró en torno a las siguientes cuestiones:

— En primer lugar se discutió en torno a la diferencia entre la unidireccionalidad de los sistema multimedia, que reducen a los espectadores a receptores pasivos, y otros sistemas de comunicación como Internet, que supuestamente es más interactivo, independiente, democrático. Pero en realidad, la relación horizontal y participativa en los medios es un mito. A diferencia de la conversación telefónica, con la que se compara el Internet, el proceso creativo audiovisual es complejo. Tiene que haber una separación temporal entre la creación y la recepción, lo cual no habla en contra de esa forma de comunicación, pero cuestiona la analogía con la horizontalidad, el inmediatismo y la interactividad de la conversación telefónica. Por otro lado, también se pierde afectividad y sensibilidad, elementos muy importantes dentro de las interacciones humanas.

— Otra cuestión que se planteaba era la de la escuela en casa como alternativa educativa. Unos son partidarios de buscar en las innovaciones tecnológicas aquellos aspectos pedagógicos que se puedan aprovechar. Es evidente que en el tiempo extraescolar, la televisión ocupa una parte muy importante del tiempo de los alumnos. Los niños pasan mucho tiempo delante del televisor o jugando con las "maquinitas". Una proposición sería que la escuela tuviese una presencia significativa en esa franja horaria, utilizando los mismos medios que tan atractivos resultan y con objetivos claramente educativos. Se trataría de elaborar materiales audiovisuales de tipo didáctico, con el fin de que el niño al mismo tiempo que aprende, se divierte y al menos ve menos televisión.

Por otro lado, a algunos le surgen serios interrogantes sobre las potencialidades de estos nuevos métodos. ¿Toda actividad mediada por el ordenador presupone el desarrollo de las capacidades que la enseñanza tiene como objetivo? ¿Mejora realmente la motivación, el rendimiento y las capacidades cognitivas del alumno? ¿Usando la metodología televisiva, consigues realmente educar? ¿Por qué el aprendizaje debe ser siempre práctico y agradable? El planteamiento anterior puede ser muy razonable, pero también puede minimizar de modo indebido la dimensión de esfuerzo que conlleva todo aprendizaje. ¿Es preciso recordar que no es posible ningún proceso educativo sin algo de disciplina, y mucho de esfuerzo?

Resumen realizado por: José A. Zamora