Curso

¿TE GUSTA CONSUMIR?
EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD
EN NUEVO CAPITALISMO GLOBALIZADO

María José Lucerga

 

La publicidad se ha convertido en un fenómeno con una creciente importancia en nuestras sociedades, hasta el punto de que muchos autores la consideran el modelo de referencia para la construcción del resto de discursos actuales. Su significación económica, su capacidad para generar empleo directo e indirecto, su conversión en la principal fuente de financiación de los medios y su poder para expresar las tendencias estéticas y sociales más avanzadas son algunas de las razones de este auge.

Lejos quedan ya los tiempos en que la comparación burda con el charlatán de feria llevaba al publicista a un ocultamiento vergonzante de su profesión. Hoy, la publicidad ha logrado hacer del público un cómplice que la mira con agrado, ha consolidado su prestigio y se exhibe de forma orgullosa con una brillantez técnica y creativa que dificulta una reflexión que vaya más allá de la crítica a determinados contenidos, a la veracidad de la información proporcionada o a la incitación al consumo desaforado.

El seminario " ¿Te gusta consumir? El papel de la publicidad en el nuevo capitalismo globalizado" ha pretendido ofrecer a personas no iniciadas unas sencillas pautas para trascender la simplicidad de ese primer nivel de análisis, ubicándonos en un terreno más cercano a las aportaciones de Antonio Caro, Armand Mattelart o Naomi Klein.

El planteamiento inicial fue de cinco sesiones que se condensaron en cuatro, desarrolladas entre los meses de noviembre y diciembre de 2001. Tras una primera sesión introductoria que constó de una proyección audiovisual y una exposición a cargo de la coordinadora, el resto de sesiones se configuraron a partir de la presentación-discusión de materiales repartidos previamente entre los participantes.

Uno de los objetivos del seminario era abordar determinados aspectos del universo publicitario desde el interior del mismo, saber cómo conciben su actividad los profesionales de agencias, centrales de medios, consultoras, medios de comunicación o las empresas y colectivos que recurren a sus servicios. Los materiales se seleccionaron con este criterio, añadiendo a los autores anteriormente mencionados artículos procedentes de revistas especializadas del sector (Anuncios, Control o la desaparecida Campaña), reflexiones teóricas y metodológicas como la de Marçel Moliné, direcciones web de interés y textos de tipo normativo (legislación y códigos de conducta).

La sesión inaugural se inició con la proyección del corto "Soberano el Rey canalla", dirigido por Miguel Bardem como parte de una novedosa campaña de la agencia Sra. Rushmore para González Byass y su brandy Soberano. Las características principales de este corto y de la acción en que se integraba sirvieron para trazar un somero retrato de la nueva publicidad, un retrato en el que destacaban entre otros, los siguientes rasgos:

- Invasión del espacio social, extendiendo la presencia a lugares tradicionalmente no publicitarios y ajenos al mercado.

- Asunción como propios de rasgos estructurales, temas y personajes procedentes de otros discursos.

- Exportación del modelo publicitario como referente principal en la elaboración de otros discursos.

- Constitución de un modelo de interacción asimétrico.

- Consagración de una cultura del espectáculo.

- Desvinculación del universo de los productos, convirtiendo la marca en protagonista del hecho publicitario y concibiéndola como una constelación de valores que se propone al consumidor como modelo de identificación y de construcción de la identidad. Este último apartado fue el protagonista de la segunda sesión del seminario.

Si uno se para un momento y observa con calma la avalancha de mensajes publicitarios que nos desborda a diario se sorprenderá descubriendo que los productos son cada vez menos importantes en ellos. Bien porque todos se parecen, bien porque su presencia es tangencial o bien porque simplemente no se nos enseñan, los nuevos anuncios muestran un distanciamiento de lo material que corre paralelo a la separación que se ha establecido entre las grandes firmas y los procesos de producción. La apuesta por la subcontratación como modalidad de fabricación para reducir costes ha posibilitado que las empresas puedan concentrar todos sus esfuerzos en la constitución de poderosos universos simbólicos alrededor de sus marcas, haciendo de ellas su principal activo. Los consumidores desarrollados del nuevo milenio no quieren cosas –ya tienen demasiadas-; buscan estilos de vida, valores y modelos. Y eso es lo que hoy ofrecen marcas como Soberano, Coca Cola, Absolut, BMW, Audi, Levi´s o Harley Davidson. Nuestra reflexión sobre estos temas estuvo orientada por los artículos de Antonio Caro publicados en su columna semanal de la revista Anuncios, por las estrategias contenidas en la obra Malicia para vender con marca de Marçel Moliné, por las opiniones de anunciantes, publicistas, consultores y periodistas publicadas en el monográfico "Grandes marcas en España", de la revista Campaña (1997), por el concepto de "love mark" acuñado por Kevin Roberts, por la filosofía que condujo a la creación de la marca Attitudes y por el contrapunto del trabajo de Naomi Klein.

En la tercera sesión discutimos sobre la conversión de determinados valores "progresistas" en argumentos de venta por parte de la publicidad, uso que hace que en ocasiones se considere que ésta es la avanzadilla no sólo de tendencias estéticas sino también sociales (e incluso morales, como llega a sugerir Oliviero Toscani). Sin embargo, resulta evidente que estos valores sólo se hacen presentes en el discurso publicitario en tanto en cuanto los sectores de público que los demandan o los sustentan se convierten en un target potencialmente rentable. Así, la publicidad se hizo ecológica cuando los consumidores y la propia legislación así lo exigieron a las empresas. La mujer fue ganando protagonismo cuando comenzó a disponer de recursos que podía invertir en sí misma y el colectivo gay es en estos momentos un nuevo y jugoso bocado publicitario, como podemos comprobar con sólo una somera ojeada a revistas del talante de Zero.

Pero tal vez el aspecto que más atención merece dentro de esta tendencia es el denominado "marketing con causa", una herramienta cada vez más utilizada por las empresas y que plantea importantes interrogantes tanto a éstas como a las ONGD y a los consumidores. En el caso de las primeras resulta evidente que su asociación a causas solidarias se traduce en interesantes beneficios económicos y de imagen, sin que esto quiera decir que haya que descartar la buena intención que preside algunas de estas actuaciones.

Para las organizaciones no gubernamentales que colaboran en este tipo de iniciativas también existen beneficios tangibles: dinero que pueden dedicar a financiar o sostener proyectos de desarrollo, vidas que pueden preservar o mejorar, la opción de darse a conocer a más gente que la que le permitirían sus casi siempre escasos recursos económicos y mediáticos. Sin embargo, en el otro lado de la balanza está el hecho de que, avalando con su nombre y credibilidad estas estrategias –que son de marketing, al fin y al cabo-, las ONGD pueden terminar sirviendo a las grandes marcas como garantía de legalidad ante los consumidores. Y por lo que respecta a éstos ¿comprar una marca porque dedica una mínima parte de sus beneficios a proyectos de desarrollo es sinónimo de consumo justo? Está claro que la gente prefiere que parte de su dinero se emplee en fines sociales, y que si determinada marca lo hace va a vender más y ganar más ¿Son conscientes los consumidores de ello? ¿Es éste el cauce más adecuado para canalizar la solidaridad?

Esta línea de análisis tuvo su continuación en la última sesión, en la que abordamos temas relacionados con el uso de la publicidad por parte de las ONGD. Tomando como eje el análisis de algunas campañas y el examen del capítulo V del código de conducta de las ONGD, aprobado en 1998 por la Coordinadora de ONGD de España y titulado PAUTAS COMUNICATIVAS, PUBLICIDAD Y USOS DE IMÁGENES, el debate se centró alrededor de las cuestiones siguientes:

- ¿Juega la publicidad un papel imprescindible en las ONGD actualmente? ¿Qué funciones cumple?

- ¿Se conocerían tanto y llegarían a tanta de gente de otro modo? ¿Recaudarían los mismos fondos? ¿Hay vías alternativas?

- La publicidad es un elemento que marca distancias entre marcas fuertes y débiles, entre empresas que existen y las que no existen mediáticamente hablando. ¿No está ocurriendo lo mismo con las ONGD? Las que pueden anunciarse son las que la gente conoce, con las que la gente colabora, las que tienen más socios, las que pueden desarrollar más proyectos, las que pueden ser más independientes, las que pueden dedicar un presupuesto a acciones de comunicación, y así sigue el círculo.

- ¿No sería mejor dedicar ese presupuesto a proyectos? ¿O estamos hablando de una inversión que, como la parábola de los talentos, da mayores frutos y merece la pena hacerla aunque parezca excesiva?

- ¿Se cumplen las normas deontológicas aprobadas en la publicidad de las ONGD que conocemos? ¿Coinciden estas normas con los códigos de comunicación que venden, que nos mueven y conmueven? Por ejemplo: la agresividad, lo dramático y la lástima "venden" ¿Debemos utilizarlas como argumentos?

- ¿Sirven realmente las acciones de comunicación de las ONGD para sensibilizar o sólo para llamar nuestra atención durante un breve lapso de tiempo?

- ¿Sirven para educar en una cultura de la justicia y la solidaridad? ¿Motivan el debate y la acción transformadora?

Finalmente, en esta misma sesión se entregó el material correspondiente a la sesión siguiente, que no pudo celebrarse y que estaba previsto dedicar a la relación ética-publicidad (concebida por la mayoría de los integrantes del sector dentro de los estrechos límites de la autorregulación como medio idóneo para poner coto a los desmanes sin poner en peligro el principio de la libertad de expresión comercial) y a hablar de la validez de algunas iniciativas críticas surgidas alrededor del movimiento antipublicitario y la revista Adbusters.