CICLO DE CONFERENCIAS:

MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
INFORMACIÓN, ESPECTÁCULO, MANIPULACIÓN II

Juan Benavides, Enrique Bustamante,
Joan Ferrés, Jesús González

(Resumen de Esperanza Martínez Pagán)

 

Durante el curso 2000-2001 se desarrolló la segunda parte del ciclo de conferencias Medios de Comunicación: Información, Espectáculo y Manipulación. A continuación resumimos el contenido de tres de ellas. Dificultades técnicas nos han impedido recuperar la grabación de la conferencia del Prof. Jesús González Requena sobre Destrucción de la realidad en el espectáculo televisivo. Esperamos poder ofrecer los textos íntegros de todas las conferencias del ciclo en forma de libro en un futuro próximo.

PUBLICIDAD Y MANIPULACIÓN
Juan Benavides. 19/10/2001.

Hoy en día somos unos consumidores más preparados y socializados en el mundo de la comunicación. Pero la publicidad ya no sólo se limita a los intermedios televisivos, ahora la publicidad está presente en las noticias, los concursos, las películas... Así que quizá deberíamos hablar no de manipulación, sino del sistema publicitario construido en el mercado audiovisual.

La publicidad está totalmente de espaldas a la ética. A la hora de la creación de la publicidad se tiene en cuenta que vivimos en una sociedad pluralista y ésta se adapta a cada "grupo". Una de las características de esta sociedad mediática es el pluralismo de identidades. Resulta muy difícil construir una identidad unitaria, una identidad que tenga que ver con un estilo de vida unitario. Además hoy no hay géneros bien definidos dentro del mundo de la comunicación, todos tienen una interdependencia.

Los problemas a la hora de discutir sobre la publicidad, la manipulación publicitaria o la ética publicitaria los podríamos dividir en tres grupos: a) quién controla los contenidos de los anuncios; b) cómo se utiliza la ética en los contenidos publicitarios; c) quién controla realmente el mercado.

  • A finales de los años 80 se produce el fenómeno de las televisiones privadas, las nuevas tecnologías, las plataformas digitales, etc. El primer problema que se planteaba con esta aparición es una saturación publicitaria y, sobre todo, el modo de controlar la publicidad. Los mismos publicitarios defendían una autorregulación, en la que ellos crearan unas normas y un código de conducta. Pero también había quien defendía la hetero-regulación, en la que pudieran participar algunos colectivos, como por ejemplo las asociaciones de consumidores, en los que no estén los propios intereses económicos en juego. Finalmente se creó la asociación de autorregulación de la publicidad, pero ésta puede tener varios riesgos: una búsqueda de la competitividad a través de las estrategias agresivas y la tiranía del mercado.
  • Los medios de la comunicación viven de espaldas a la ética. La ética les importa sólo para algunas cosas. Los medios se encuentran de espaldas a la ética y a su vez la utilizan para vender, con fines de marketing, usando los mensajes de la ética kantiana, por ejemplo, en una campaña publicitaria de un informativo (solidaridad, veracidad, honestidad) para conseguir audiencia. Además, los mensajes publicitarios y de promoción se legitiman por valores éticos: "señora, compre usted ---- y sea una buena madre y tenga protegido a su hijo".
  • Las empresas llegan a gastarse más de 10 millones de i en una campaña, sabiendo que posiblemente solo rentabilizarán 600.000 i, pero aún así se los gastan cada año, sabiendo ellos mismos, que si uno no está en los medios de comunicación, es como si no existiera. Los consumidores no nos creemos la publicidad, pero se cobra muy cara y se sacan beneficios. En la publicidad el concepto de verdad no existe y se aprovecha la idea de que es plausible (puede ser). Esto supone un salto en la percepción de los mensajes publicitarios, hay un salto de la certeza a la noción de probabilidad. Al mismo tiempo se difumina el concepto de realidad y pasa a dominar el concepto de lo virtual o lo espectacular.
  • En conclusión, nos encontramos con un discurso social proveniente de la publicidad que no tiene que ver con la realidad, que no tiene que ver con la verdad, que es plausible, probable, espectacular, cambiante, intrigante, excitante. Es un discurso por tanto ajeno a la ética, que sin embargo utiliza esa ética con fines comerciales.

    IMPERIOS MULTIMEDIA Y FUTURO DE LA DEMOCRACIA EN LA ERA DIGITAL
    Enrique Bustamante. 15/2/2002.

    En los años 90 los grandes grupos multimedia se fusionaban con grupos que controlaban las redes de comunicación. Así se controlaban conjuntamente las redes de distribución y los contenidos. Para todo aquel que quiera llegar a un mercado amplio resulta necesario pasar por el control de esos grandes grupos.

    La promesa de nuestra época era que se iba a acabar con esas redes y por tanto con el control de la distribución. Pero en la práctica las grandes promesas como Internet o plataformas digitales están siendo controladas por los grandes grupos multimedia, para asegurarse de forma defensiva que nadie compita en ese terreno y que su poder no se debilite en el futuro.

    Esto se ve claramente en las fusiones de grandes empresas que ahora poseen grandes portales de Internet, revistas, plataformas digitales, productoras de video y cine, cadenas de noticias. Así controlarían todas las nuevas redes de distribución, intentando anular las ventajas de las nuevas redes.

    Esto también pasa con redes de casas discográficas, productoras de cine y plataformas digitales, que se unen entre sí, eliminando de esta manera todo tipo de competencia que pudiese existir y por tanto convirtiéndose en monopolio. Esto puede ser beneficioso económicamente para las empresas, pero ¿y para los consumidores? ¿Qué pasa cuando se establecen monopolios en las tarifas, en los programas que se pueden ver, etc.? Paradójicamente con las nuevas redes se está acelerando todavía más el proceso de concentración.

    Hoy en día, en España, la comunicación y la cultura se han convertido en un negocio y en uno de los sectores que crece más rápidamente y por tanto el que más empleo y más beneficios produce. Además nos hemos convertido en el país más des-regulado en materia de concentración. Pasamos de una época de monopolio en el franquismo, después una total liberalización del mercado y hoy en día volvemos a un oligopolio de las comunicaciones. Tenemos una televisión pública endeudada, con una programación totalmente comercial y un panorama de tres cadenas repartiéndose el mercado en desequilibrio continuo y con una fuerte tendencia a ser controladas por el gobierno. En el sector de libro hay 5 editoriales que controlan el 60% del mercado. En el campo del disco los grupos con éxito españoles son promocionados por las grandes multinacionales mundiales.

    El problema es que no sólo hay un proceso de internacionalización del mercado, con la entrada de multinacionales que se alían a las empresas españolas, sino que incentivan y apoyan la concentración en España, llegando a una situación en la que sólo existen tres grandes grupos multimedia (Telefónica, Prisa y El Correo), que serán los que se repartan el poder en los sectores del libro, del disco, del cine, la radio, la televisión, la prensa y la expansión en nuevas redes.

    Pero, ¿cuál es el problema de esta situación, aparte de la concentración del negocio?

    En primer lugar hay un problema político, ya que ningún gran grupo existe ni se desarrolla si no hay un apoyo o complicidad del gobierno. Los grandes grupos son más dependientes de los gobiernos a medida que más crecen.

    En segundo lugar hay un problema económico, ya que los grupos son tan gigantescos y con intereses tan diversificados que crecen los intereses alrededor suyo, pudiendo silenciar cualquier tema o debate que contravenga los intereses económicos.

    Pero otra consecuencia puede ser el recorte de la libertad de opción de consumo. Los grandes grupos multimedia internacionales y nacionales tienden a plantear lanzamientos de productos de masas, de best-sellers que tienen una venta rápida y mucha publicidad, con estrategias de marketing. Así, las fórmulas que funcionan son repetidas numerosas veces, ya que las empresas deben tener beneficios crecientes para poder sostenerse en el mercado de la bolsa.

    De este modo no se deja ningún espacio para el encuentro con el mercado minoritario, lo que produce un castigo a la pequeña y mediana impresa, un castigo a la innovación, a los creadores que rompan con los hábitos de los consumidores mayoritarios, que intenten renovar el campo de la cultura o del arte en cualquier terreno, etc... En definitiva hay un proceso que ahoga la creación local, más vinculada a la población.

    EDUCAR EN UNA CULTURA DEL ESPECTÁCULO
    Joan Ferrés Prats. 14/03/2002.

    Al hablar de manipulación en los medios audiovisuales, primero deberíamos matizar que el verbo manipular es un verbo muy complejo, ya que le podríamos conferir un significado éticamente positivo, "manejar con las manos", y uno éticamente negativo, "influir en alguien para hacerle pensar de una manera concreta".

    En el propio concepto de la comunicación audiovisual está implicada la manipulación, ya que en realidad el lenguaje audiovisual se basa en una manipulación-construcción con el fin de crear una significación en la mente del receptor.

    Pero, ¿de qué manera aprendemos las personas a construir sentido y a atribuir valor a las realidades que se nos presentan en el medio audiovisual?

    Lo podemos hacer desde dos perspectivas:

  • Desde la conciencia y la racionalidad: esta se manifiesta mediante discursos, argumentaciones, etc. Éste es un sistema reflexivo que funciona por argumentación (causa-efecto)
  • Desde las emociones primarias y el inconsciente: se realiza mediante relatos. Éste es un sistema asociativo y funciona por transferencia, similitud o contigüidad.
  • Y es desde esta última perspectiva desde la que se crea y percibimos la producción audiovisual. Todo, incluyendo los informativos, se convierte en un relato que tiene que atraer la atención.

    Cuando estamos en el espectáculo no somos racionales, ya que a través de los procesos de implicación emotiva podemos sufrir viendo una película, porque damos valor a las realidades que se nos presentan en ella, a pesar de que sepamos que la situación no es real.

    Hay dos mecanismos de implicación emotiva:

  • La identificación: el espectador asume emotivamente el punto de vista de un personaje al considerarlo un reflejo de su "yo real" o su "yo ideal".
  • La proyección: el espectador vuelca una serie de sentimientos propios sobre un personaje. Por ejemplo, nos identificaremos con Clar Kent como "yo real" o con Superman como nuestro "yo ideal", pero si nos muestran a un niño muy feliz saltando cerca de un precipicio no asumimos su felicidad, sino que sentiremos miedo, proyectando emociones propias.
  • Estos dos mecanismos, profundamente estudiados por los productores del material audiovisual, son entonces utilizados para una manipulación dentro del cine o la televisión con fines comerciales. Esto es conocido como "Product Placement", que consiste en el emplazamiento de productos en películas y series, aparentemente formando parte de la lógica interna del guión, pero es en realidad una operación comercial. Se asocia un producto a un actor famoso o a un entorno agradable, para que inconscientemente el público relacione las dos cosas. En esto se basa precisamente la eficacia del "Product Placement", en la lógica de la transferencia y en el ámbito de lo inconsciente. Cada uno de los aspectos de la estructura de un mensaje audiovisual (personajes, entorno físico, estructura narrativa y estructura formal) es vivido por el espectador desde un estado emotivo positivo y un estado emotivo negativo y, por tanto, los atributos se van cargando de valor ideológico positivo y/o negativo.

    Otra forma de "manipulación", que podríamos atribuir al mensaje publicitario de hoy en día, es que realmente no existe una argumentación –"usted debería comprar este producto, porque...."- y por tanto el espectador no establece una contra-argumentación. Al no existir la argumentación, no razonamos la publicidad y las empresas publicitarias basan sus campañas en asociaciones, poniendo el producto con una serie de atractivos alrededor para que, por asociación, estos atractivos se asocien al producto. Así pasa por ejemplo en los anuncios de tabaco, en los que nos encontramos con la naturaleza virgen y un cowboy, cosas que más bien serían contrarias a la idea de un fumador.

    Este tipo de "manipulación" ha llegado tan lejos, que millones de mujeres chinas quieren operarse los ojos para parecerse a las occidentales, las africanas quieren blanquearse la piel y millones de chicas jóvenes sufren anorexia. Todo ello porque se identifican con las mujeres que salen en el medio audiovisual y "eligen" correr el riesgo que supone una operación o usar cremas que pueden producir cáncer o dejar de comer y todo ello para poder identificarse realmente con ese mensaje que nos ofrecen lleno de atractivos.