Los jóvenes en el MUNDO-MARCA

María José Lucerga

Creativa Publicitaria · Foro I. Ellacuría

Un buen punto de partida para iniciar una reflexión como la que se propone en este título puede ser preguntarnos por qué resulta pertinente la referencia a la publicidad cuando hablamos de los jóvenes y por qué a su vez el concepto juventud es relevante al hablar hoy de publicidad.

Aventurando una primera respuesta, podríamos decir que hablamos de publicidad en relación con los jóvenes ni más ni menos que por lo mismo que deberíamos hablar de ella en relación con cualquier otro grupo social. La publicidad es el discurso del consumo y del mercado y éstos, hoy por hoy, determinan prácticamente todas las facetas de la vida en las sociedades de los países desarrollados. Nuestra manera de aprehender, estar y ser en el mundo, la forma en que construimos y expresamos la identidad y la alteridad, los modos en que nos comunicamos difícilmente pueden entenderse al margen de ellos. Esto es algo que reconoce todo el mundo, incluidos aquellos que trabajamos en publicidad o en campos relacionados. Así, en uno de los Debates del mes de la revista Control, centrado en la relación entre nuevos públicos y marcas y protagonizado por miembros de diversos institutos de investigación de mercado, Pilar Granados, de CIMEC, señalaba lo siguiente:

«Una de las peculiaridades de los targets más jóvenes y de los niños de ahora es esa. Son poblaciones que tienen un alto nivel de vida, son los reyes de la casa y sin embargo, ese excedente de tiempo y despreocupación se emplea en consumo, porque es la única manera de ser. Esa es la clave. No existe socialización sin ese consumo, es el vehículo. Todo pasa por realizar consumos que además me identifican con otros. Ahí se inscribe el tema de las marcas. Para mí es lo más espectacular del cambio que percibo. Hay un tema meramente sociológico, cada vez somos menos personas y más consumidores, parece que somos simplemente consumiendo y ahí hay una convulsión brutal donde la identidad parece que pasa por eso»1

Si este hecho es importante cuando hablamos de identidades más o menos consolidadas (suponiendo que éstas existan), lo es todavía más cuando pensamos en identidades en proceso de construcción. Debemos entonces interrogarnos acerca del protagonismo de la publicidad y el resto de vehículos de comunicación comercial y corporativa en los procesos y estilos de incorporación cultural, acerca de su papel como factor de inclusión y cohesión social y, por ende, de su contribución a la definición de lo que significa exclusión, de quién queda fuera de sus propuestas de identidad.

Por su parte, la industria publicitaria también se ha planteado la relevancia de su relación con los jóvenes, aunque obviamente desde otra perspectiva más pragmática. Según se recogía en un estudio de Optimedia publicado en el año 20032, la juventud entre 15 y 29 años representa la cuarta parte de la población española, 9,2 millones de ciudadanos con mayor poder adquisitivo que sus padres gracias a la mejor situación económica de éstos y al desempeño de trabajos esporádicos o basura que, si bien no dan para independizarse, sí alcanzan para múltiples gastos personales como coches, tecnología, música, ropa o viajes. Pero hay otra razón añadida: con el descenso de los índices de natalidad, los jóvenes españoles no son sólo importantes por lo que consumen hoy sino porque van a ser los principales consumidores de mañana. En consecuencia, es imprescindible fidelizarlos desde una edad temprana.

La relación entre los dos términos de nuestro binomio debe interesarnos igualmente porque la publicidad -y los estilos a ella asociados, que definen hoy por hoy la mayor parte de las manifestaciones mediáticas, artísticas y culturales juveniles- parece haberse erigido en un vehículo de expresión fundamental entre los jóvenes y en la forma más eficaz de conectar y comunicarse con ellos.

Al mismo tiempo, la juventud ha pasado a ser un valor en sí mismo y una mercancía deseable por y vendible a otros grupos sociales que la incluyen en la construcción de su propia identidad sobre todo a través del consumo de moda, belleza, alimentación y salud.

Y para acabar con esta enumeración previa de razones, el concepto juventud en su concreción mediática y publicitaria se asocia a una serie de atributos entre los que destacan la autonomía, la identidad, la libertad y la rebeldía. Este dato es de interés para nosotros porque todos estos conceptos tienen mucho que ver con la capacidad de transformación social y porque al apropiarse de ellos, proyectándolos en las mercancías y en las marcas, el discurso publicitario ha acabado despojándolos de cualquier componente crítico.3 Pero también porque algunos sostienen que, al ser el publicitario el lenguaje de referencia entre la juventud actual, de él van a partir los discursos de rebeldía del nuevo milenio. El movimiento antipublicitario encabezado por la revista Adbusters y toda la corriente antimarca pueden ser ejemplos de esta afirmación y también de las contradicciones que de ella pueden derivarse.4

En este mismo sentido, un artículo firmado por Francisco Dancausa en el Diario de Córdoba el 15 de septiembre de 2004 con motivo de la edición de un reciente estudio de la FAD y el Injuve sobre Juventud y Publicidad5 planteaba una tesis cuanto menos discutible:

«No obstante, la publicidad además de ser considerada por el reciente informe Jóvenes y Publicidad, de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), como capaz de interpretar, reconstruir y/o modificar la realidad social, también es la reverberación, aunque poetizada, de los valores sociales en los mass media, y tiene capacidad, según la FAD, para intuir, visualizar y anticipar nuevas tendencias entre las cuales bien pudiera estar el espíritu crítico que ya manifiesta la juventud en contra de esos ilusivos mitos sociales que afloran en el fértil valle publicitario. Está claro que si hay un camino para iniciar una revolución social hacia la ética, éste viene de la mano del maridaje entre jóvenes y publicidad. Un buen comienzo sería hacer nuestra la frase del famoso publicista David Ogilvy en la que dice que "nunca hay que hacer (en este caso tampoco asimilar) un anuncio que no quisieras que fuera visto por tu familia"».

¿Son los modos publicitarios la gran esperanza a la hora de expresar y canalizar la lucha de las nuevas generaciones por un mundo mejor? Me temo que en esto soy un poco escéptica.

Supongo que a estas alturas ya se ha hecho evidente que ésta no es una reflexión orientada desde y para el ámbito profesional publicitario, aunque en mi opinión también debería hacerse por muchas contradicciones que pueda generar. Esta aportación parte de la presunción/asunción de que el sistema en que vivimos es injusto, genera desigualdad y sufrimiento y además se encarga de legitimar dicha desigualdad ocultando la existencia de esa injusticia y ese sufrimiento. Asimismo asume que la educación -entendida en sentido laxo y no meramente académico- no puede ni debe limitarse a una incorporación acrítica a ese sistema. Las razones antes expuestas me llevan, como profesional y como individuo, a preguntarme si la publicidad tiene algo que ver en esos procesos. Muchos podrán argumentar que no debemos pedirle a ésta que desempeñe un rol educativo, pero lo cierto es que ya lo está haciendo y no sólo con las campañas institucionales o de organizaciones sociales. La publicidad educa desde el momento en que funciona como uno de los principales mecanismos de socialización. Como los mismos publicitarios reconocemos, hoy casi ya no se venden productos en los anuncios, se venden estilos de vida, de pertenencia y de identidad. Pero esto no se plantea como un problema dentro de la práctica publicitaria. La razón es sencilla: nos conduciría directamente a la muerte de la publicidad.

Y es que, aunque resulte extraño decirlo desde una perspectiva crítica, no creo que podamos pedirle a ésta que cambie el mundo o que deje de incitar al consumo; y mucho menos que nos enfrente a las contradicciones del sistema en que vivimos. Si lo hiciera dejaría de ser publicidad. Diga lo que diga el fotógrafo y antiguo creativo de Benetton Oliviero Toscani, la publicidad ha nacido para lo que ha nacido, y si Luciano Benetton le consintió durante años llenar vallas y periódicos con imágenes de camisetas manchadas con sangre de la guerra de Bosnia o de enfermos agonizantes de SIDA sólo fue porque con ello vendía más jerseys y construía una reputación corporativa acorde con los valores de su target. Incluso cuando la publicidad se vuelve solidaria utilizando estrategias de marketing con causa sus fines son los mismos. Cuanto más venda y a cuantos más venda, mejor cumple su función.

Nuestra visión, por tanto, debe ser más amplia. Debemos pedir a nuestras sociedades que no sigan haciendo del consumo su principal razón de ser, que no permitan que la lógica del mercado acabe invadiendo todas las parcelas de nuestra existencia. Pero eso no es responsabilidad de la publicidad, sino de otras instancias que van desde la familia al Estado, pasando por el sistema educativo o los medios. Y una de las responsabilidades de esas instancias debe ser precisamente la de enseñar a convivir con la publicidad con una mirada despojada de inocencia, una mirada que, a la larga, acabaría por hacerla menos eficaz.

Sin embargo, que no podamos pedirle peras al olmo no significa que no podamos pedirle otras cosas. A los publicitarios nos gusta decir que, frente a otros discursos como el mediático, la publicidad no te engaña, va de frente y te dice descaradamente "quiero vender". En mi opinión eso no es exactamente cierto, al menos desde hace poco más de una década. Y no lo es porque, hoy por hoy, la publicidad

Está cada vez más alejada del producto y se ofrece ella misma como entretenimiento o como mercancía.

Pretende ser denuncia o solidaria, como si su razón de ser no fuera fundamentalmente la rentabilidad. Y además pretende serlo transmitiendo un modelo de solidaridad cómodo y economicista, como el que se deja entrever en mucha de la comunicación de las diferentes obras sociales de las entidades financieras.

Pretende ser nosotros mismos. YO SOY DE LOS TUYOS, YO SOY COMO TÚ, YO SOY TÚ o SI QUIERES SER TÚ, DEBES SER YO. En resumen, éste es el mensaje que transmiten la mayor parte de las marcas jóvenes.

En otras palabras, en estos últimos años la publicidad ha vivido un proceso creciente de ocultación de su finalidad comercial y de distanciamiento de los objetos que vende, de negación de su realidad material, de su origen humano (excepto, tal vez, cuando se trata de vender lo artesano como un marchamo de autenticidad y de "vuelta a los orígenes"), de desaparición de las huellas de la producción, un proceso que curiosamente corre paralelo a los procesos de deslocalización que han caracterizado esta última etapa del capitalismo.

Al margen de esta ocultación creo que también debemos rebelarnos contra su carácter invasivo. Comentaba un compañero de trabajo que está estudiando en la Universidad que el mismo día de un examen, y antes de que éste diera comienzo, entró en clase un representante de una empresa a presentarles un determinado producto mediante una acción de marketing promocional. A otro compañero, la dieta anticolesterol le fue prescrita en un centro de salud público en una hoja de Danone en la que decía Vitalínea donde debería decir lácteo desnatado (eso sí, al menos el médico le indicó que no hiciera caso a lo de la marca). Los ciudadanos tenemos que reivindicar espacios no sujetos a la comercialidad, aunque sea deber de las empresas y publicitarios intentar coparlos.

Este marco que estoy exponiendo no sólo genera contradicciones a las personas y grupos que defienden un posicionamiento crítico con respecto a la extensión y naturalización de la lógica del mercado. El propio discurso publicitario, especialmente el dirigido a jóvenes, se encuentra ante una paradoja de difícil solución: PARA SEGUIR SIENDO PUBLICIDAD CADA VEZ DEBE SER MENOS PUBLICITARIO, y para seguir siendo eficaz en su cometido (vender y establecer lazos duraderos con los consumidores) debe recurrir a argumentos de venta que, de ser seguidos al pie de la letra por los destinatarios, llevarían al fin de la publicidad y de la sociedad de mercado. Esto debería preocupar de forma especial a los profesionales, máxime cuando, como pone de relieve el estudio de la FAD y el Injuve anteriormente mencionado, la literalidad es una de las principales características de la interpretación que los jóvenes hacen de la publicidad6:

«En cualquier caso, los jóvenes hacen un análisis formal de los anuncios publicitarios centrado en los elementos visuales y sonoros, en el ritmo y la verosimilitud. Además, existe una importante tendencia a realizar ese análisis de forma tan literal (la forma es el mensaje) y pragmática (qué características tiene el producto que se publica), que la interpretación del mensaje tiende a resentirse en ocasiones, se hace muy simple y concreta. De ahí la dificultad de extrapolar conclusiones sobre la influencia de los valores "profundos" que la publicidad pretende transmitir, sobre todo cuando se planteen de forma metafórica y no explícita (...)».

De ahí los grandes esfuerzos de ésta por esconder ese dilema mediante dos caminos: bien hibridándose con otras herramientas propias de la comunicación estratégica comercial (los patrocinios deportivos o musicales de Movistar y Coca Cola, el emplazamiento de producto en películas o series televisivas, los concursos y regalos promocionales de bebidas alcohólicas o marcas de tabaco, los eventos artísticos de Absolut...), bien sobredimensionando su carácter de espectáculo y entretenimiento que se disfruta al margen de lo que anuncie, aunque para eso tenga incluso que llegar a la autoparodia.

Diesel es una marca juvenil paradigmática a este respecto. Hace dos años, por ejemplo, puso en marcha una campaña que no sólo obtuvo una alta respuesta de compra; también le valió un León de Oro en gráfica en el Festival de Publicidad de Cannes 2003. La estrategia creativa elegida por la marca giraba alrededor de un hipotético estudio de mercado -el Global Diesel Individuals Market Research (GDIMR)- desarrollado con el objetivo de comprender mejor a los individuos Diesel, sus consumidores. En la presentación oficial, orquestada como si de un estudio real se tratase, se destacaba el método de recogida de datos: 1.000 microchips instalados en el ojo, 340 en los bolsos Diesel, 260 en los pantalones, 200 en las zapatillas. La concreción gráfica de esta estrategia vino de la mano de veintiocho originales publicados en revistas que ofrecían un catálogo de modelos Diesel con tartas y gráficos explicando datos del estudio. En suma, una creatividad desenfadada que se ríe de sí misma, que invita al receptor a no tomarla demasiado en serio y que por eso resulta mucho más eficaz.

Si queremos seguir explorando en profundidad el territorio que nos ocupa, "jóvenes y publicidad", hay otras direcciones que debemos tomar en cuenta. Por ejemplo éstas:

1. ¿A qué jóvenes hacemos referencia cuando hablamos de publicidad o de medios? Desde luego a jóvenes reales no. Más bien nos ceñimos a un imaginario juvenil que impregna los análisis y juicios que se emiten sobre ellos. Este imaginario hoy se construye en gran medida a partir de estudios de mercado que, más que personas y grupos, definen consumidores y targets, ofreciendo como resultado clasificaciones a veces tan curiosas como las del estudio sobre tendencias y estilos de vida de Media Planning Group, titulado Jóvenes below the radar y realizado entre mil jóvenes con un promedio de 21 años7. Este estudio distingue cinco tipologías juveniles:

Clasificaciones de este tipo justifican algunas de las afirmaciones del estudio de la FAD y el Injuve8:

Efectivamente, resulta extraño tanto esfuerzo de segmentación para acabar mostrando un perfil de joven que niega la diversidad y que se corresponde en líneas generales con un individuo urbano, de clase media acomodada, ultraconsumista y tecnologizado. Pero ¿es realmente tan extraño? No olvidemos que el publicitario es en esencia un discurso integrador, que utiliza el argumento de la diferenciación siempre con el contrapeso de la integración y la pertenencia.

Además, por sus propias características estructurales y por los condicionantes de tiempo y espacio a que se ve sometida, sería difícil que la publicidad pudiera funcionar con otra cosa que no fuesen estereotipos. El problema surge cuando estos mensajes pasan a ser una importante referencia entre los jóvenes a la hora de definir su identidad y cuando la imagen social que todos nos hacemos de ellos toma como punto de partida la de dichos estudios y mensajes.

2. Otra cuestión que deberíamos tomar en consideración es la siguiente: la publicidad se relaciona con el consumo y éste es más que el acto de compra. Su verdadero poder no es tanto hacernos comprar cosas -algo que no siempre consigue y para lo que necesita nuestra cooperación y decisión- como hacernos creer que LA ÚNICA FORMA DE SER EN ESTA SOCIEDAD ES CONSUMIR, QUE LA MERCANCÍA Y LA MARCA SON NUESTRO MÁS COMPLETO Y SATISFACTORIO MODO DE EXPRESIÓN, RELACIÓN Y AUTORREALIZACIÓN (el Club sub-26 de Movistar, los móviles que han aprendido a mirarte a los ojos, a poner cara a las voces o a construir un mundo en el que sólo hay veinte personas).

3. Si bien la publicidad es inseparable del consumo, también es algo más que consumo. El problema de muchos críticos que se acercan a ella y se preguntan por su capacidad de seducción entre los jóvenes es que dejan de lado su potencial creativo, lúdico y estético.

4. A veces esta ceguera también nos lleva a considerar que publicidad y consumo son hechos externos y extirpables en nuestras sociedades, pero en realidad forman parte de sus cimientos. No son algo anecdótico de lo que uno pueda prescindir o se pueda alejar.

5. Igualmente sorprende, cuando uno escucha a los adultos, la opinión de que la publicidad sólo afecta a los jóvenes. No estaría de más entonces preguntarnos por nuestra propia relación con ella y con las marcas. Por qué cuando digo lejía, todos pensamos inmediatamente en Neutrex o ACE, y por qué ésas y no otras serán las marcas que busquemos en el lineal del supermercado. Por las veces que utilizamos vales descuento, rellenamos cupones para pedir información, participamos en sorteos de viajes o tostadoras o cogemos la oferta 3x2 aunque no la necesitemos. Por la alegría que nos da ver en el desodorante o el gel "15% de producto más gratis". Por las ocasiones en que durante el verano de 2004 nos descubrimos tarareando la canción Del pita pita mientras nos sonreíamos para nuestros adentros al recordar el bollywoodiense spot de Coca Cola. Tampoco nos vendría mal recordar que nuestras infancias tuvieron sus propios logos, jingles y marcas y que todos ellos dejaron una huella que fue mucho más allá de los productos que intentaban vendernos, pasando a formar parte de nuestro acervo cultural y de nuestra despensa de nostalgia. Aunque haga décadas que no entra en nuestras casas, Heno de Pravia sigue siendo para muchos el aroma de su hogar.

6. Pero quizás el dato más relevante que debamos considerar porque es el que hace a los jóvenes diferentes de sus predecesores es que los primeros tienen una gran preparación y conocimiento de las herramientas publicitarias y, además, son conscientes de tenerlos. Por ello suelen creer que tienen claro lo que busca la publicidad y se sienten a salvo. Pero tal vez precisamente por eso están más inermes ante ella. Porque creen que se las saben todas, porque la han naturalizado como parte de sus existencias y porque, movidos por ambas razones, han dejado de mirarla con desconfianza. Y, sobre todo, porque como deja patente el estudio de la FAD en una de las citas anteriores, su competencia en este campo es fundamentalmente técnica, digamos que conocen las estructuras superficiales de los mensajes publicitarios pero son incapaces en su mayoría de descifrar la estructura profunda. Gracias a eso, la doble estrategia de ocultamiento del carácter comercial camuflada en nuevas herramientas y la orgullosa exhibición de su poderío formal le está funcionando de maravilla a la industria publicitaria. Los nuevos mensajes están llenos de "tú eres libre y decides" (movimiento Coca Cola), "eres muy inteligente y lo sabemos", "somos como tú y te entendemos", "somos tu mejor compañero de juergas" (Ballantine, Havanna Club, Nigthology J&B), "nosotros también estamos hartos del sistema y queremos cambiarlo", "en el fondo no queremos vender sino ser tus amigos". En relación con este último aspecto resultan estremecedores los testimonios que recoge Alissa Quart en Marcados9 sobre la relación de los marketeers con las y los adolescentes estadounidenses que funcionan como cazadores de tendencias para ellos, el establecimiento de relaciones personales desde la más absoluta planificación estratégica, los sentimientos de los jóvenes, agradecidos de ser escuchados, valorados y tenidos en cuenta y de sentir que tienen algún modo de influir en el devenir social.

En síntesis, frente al mito del gran manipulador, el mito del tú mandas, de la participación creativa. Isabel de Marcos lo reflejaba a la perfección en la revista Anuncios10 al describir los objetivos del Movimiento Coca Cola:

«El movimiento Coca Cola pretende ser un espacio adecuado para que los jóvenes desarrollen su propia personalidad, se relacionen con gente afín a sus gustos y tengan opción a conseguir las cosas que más les gustan. (...) Reivindicar la condición de ser joven, de moverse y no conformarse. La expresión Acostúmbrate a elegir que acompañaba el cierre del spot Despedido invita al consumidor a que tome el control, a que decida lo que quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere».

Coca Cola mantiene esa misma estrategia con otra de sus marcas emblemáticas. Aquarius se vende por sí solo porque es bueno -es lo que nos decía en su penúltima campaña, creada por Sra. Rushmore-. La publicidad no tiene nada que ver con ello. La gente es inteligente, hace lo que le da la gana y por eso elige lo mejor, que por supuesto es Aquarius. Entonces ¿para qué invierte Coca Cola millones de dólares al año en televisión, patrocinios, prensa y regalos promocionales, recordándonos que allí sigue? ¿Qué pasa con eso de que la publicidad no es un gasto sino una inversión? Tal y como están las cosas, como para decirle a un cliente "Mire usted, le voy a presentar una campaña que es muy creativa y vale una pasta, a lo mejor hasta ganamos un festival con ella, pero que sepa que probablemente no le sirva para vender más". Y es que en realidad, el fin de la era del marketing sólo anuncia el esplendor de la era de Aquarius, que es la de la marca. Un buen final para ese canto a la utopía hippie que fue el musical Hair.

Frente a este discurso, la situación real es más bien otra:

Los expertos en marketing e investigación de mercados, así como una buena parte de la industria publicitaria, suelen creer más de lo que nos dicen en el poder de la publicidad y minimizan la capacidad de los individuos para llevar a cabo una apropiación creativa, que vaya en una dirección diferente de la prevista.

Por eso no ven demasiados riesgos en asumir una línea de actuación que puede volverse en su contra. Si uno dice muchas veces a la gente que es libre de elegir puede que acabe haciéndolo. Sin embargo, debemos tener presente que la mayor parte de los mensajes dirigidos a jóvenes se mueven en dos planos contradictorios: el explícito de la libertad (Amena), la autonomía (Aquarius, Coca Cola), la diversión gamberra (40 Principales, Calle 13)o la espontaneidad (Beefeater) y el implícito, formulado casi siempre como orden de compra mediante el uso del imperativo (el Hazte Groenlandés de Larios, el Sé quién quieras, Consigue lo que quieras del Movimiento Coca Cola, el Be yourself de Beefeater, el Disfruta tus contradicciones de Nobel) o mediante estrategias de identificación marca/ consumidor (la ceja de un joven convertida en el logo de Puma, la cabeza de unos músicos callejeros ocupada por bolsas de Camper o Pepe Jeans en la publicidad de las tiendas de moda Factory, el Perfectly you de Wella o el directo y sorprendente Intermón Oxfam soy IO de la última campaña corporativa de esta organización.


Otra parte de los publicitarios, en especial los europeos, tenemos una visión algo más descreída, que reconoce en cierto modo que la gente no es tan previsible y manipulable como solíamos creer. No somos los únicos que entramos en juego en las decisiones de compra, pero ¡amigo mío! somos creadores de cultura, lo que a la hora de la verdad alimenta más nuestro ego aunque no siempre alimente la cuenta de resultados.

Este panorama debería poner en guardia a la industria publicitaria y a las marcas en general porque a la larga va a ocasionarles problemas. Ya no es que la gente haga caso a estos nuevos mensajes y acabe eligiendo otra marca o renegando de todas ellas. La desaparición de la mercancía en los mensajes publicitarios puede hacer, y de hecho pienso que ya lo está haciendo, que los jóvenes acaben separando la publicidad de una marca del consumo de la misma, ya que los anuncios han pasado a ser un bien de consumo simbólico que se puede disfrutar por sí mismo, sin necesidad de que induzcan al acto de compra. Puedes dejarte seducir por un spot de Levi´s y luego comprarte unos Cimarrón, o puedes disfrutar con un anuncio de Adidas y acto seguido irte a una manifestación ante su sede para protestar por sus procesos productivos. Que ambos comportamientos se den conjuntamente es una de las causas que dificultan un acercamiento crítico de la juventud a la publicidad actual, pero también uno de los grandes retos para la eficacia de la publicidad del siglo XXI. De hecho, cuando los jóvenes del estudio Los jóvenes europeos y las marcas, publicado en noviembre de 2003 por Millward Brown, valoraban sus anuncios favoritos (el del Peugeot 206 del hindú y el elefante, las últimas campañas de Nike, la línea de Heineken Piensa en verde, los anuncios de las diferentes parejas Carlsberg o el spot Chihuahua de Coca Cola) parecían primar más criterios de tipo estético y de entretenimiento que otra cosa.

¿Y qué piensan los verdaderos protagonistas, los jóvenes? Según los datos de los diferentes estudios que he ido citando parecen estar convencidos de la escasa influencia de la publicidad en su comportamiento de consumo porque ellos ya saben de qué va la cosa. De hecho, critican sin ambages el consumismo al que te conduce pero aceptan sin problemas su valor como mercancía cultural y sus propuestas de identidad, sobre todo cuando se canalizan a través de herramientas no tradicionales. En su mayoría son incapaces de hacer la doble lectura que requiere el anuncio de Aquarius. Además, los mismos jóvenes reconocen que en su comportamiento real hay una gran distancia entre la teoría y la práctica, y que son mucho más consumistas y marquistas de lo que afirman ser.

A la vista de todo esto ¿cómo interpretar la afirmación contenida en el fragmento del artículo del Diario de Córdoba que he reproducido al comienzo de estas páginas? ¿Puede tener el estilo publicitario un potencial transformador cuando los jóvenes se apropian de él como parte de su propia identidad? Yo lo veo difícil, sobre todo porque el mercado ha demostrado sobradamente que es capaz de hacer suyo rápidamente (si no lo era ya desde el comienzo) cualquier argumento por antimercado que pueda llegar a ser, pero también porque en los últimos años se ha producido otro desplazamiento en la publicidad dirigida a jóvenes, un desplazamiento que concuerda con los datos de los estudios y encuestas. Hace una década, los argumentos de la publicidad juvenil hacían fundamentalmente hincapié en el binomio libertad-autonomía entendido en términos de rebeldía, individualidad y autenticidad. Hoy estos argumentos siguen presentes pero en la comunicación dirigida al segmento treinta y cinco-cuarenta y tantos (es decir, a los que entonces eran jóvenes), mientras que los mensajes dirigidos a los jóvenes actuales inciden sobre todo en las estrategias de identificación y en el humor gamberro y desenfadado, la diversión extrema, el vivir a tope el tiempo de ocio con los colegas y el no tomarse nada demasiado en serio, comenzando por uno mismo. El mismo imaginario juvenil ha dejado de presentarse como revolucionario.

Por otra parte, dudo que fórmulas basadas exclusivamente en la expresividad y la emotividad puedan fomentar y desarrollar por sí solas un espíritu crítico. Esto no quiere decir que carezcan de valor. Todo lo contrario, han mostrado sobradamente su capacidad de conexión y sensibilización, pero para ir más allá será necesario compaginarlas con la vieja reflexión y la herencia argumentativa. ¿Cómo hacer que ambas se complementen? Ahí es donde está nuestro reto.


NOTAS:

1Control, agosto 2004, año 43, nº 504, pág. 33.

2Los datos que manejamos proceden del artículo "Target: los jóvenes. Estudio de Optimedia News acerca de cómo son, qué piensan y qué hacen". Control de Publicidad, nº 492, vol. 42 agosto 2003, pág. 54.

3Lucerga Pérez, M.J.: "JASP, rebeldes y espontáneos: el discurso publicitario juvenil como ejemplo de doble vínculo", en Pilar Díez de Revenga y José María Jiménez Cano eds. Estudios de Sociolingüística. Sincronía y diacronía. Murcia: Diego Marín (1996, pp. 184-215) y La perspectiva interactiva y el concepto de metacomunicación en la obra batesoniana: el discurso publicitario juvenil como ejemplo de doble vínculo. www.um.es/tonosdigital/znum9/indexht (julio 2005).

4Una interesante y provocadora reflexión sobre estos temas puede encontrarse en Heath, J. y Potter, A.: Rebelarse vende. El negocio de la contracultura. Madrid: Taurus, 2005.

5Sánchez Pardo, L., Megías Quirós, I. y Rodríguez San Julián, E.: Jóvenes y publicidad. Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes. Madrid, Instituto de la Juventud 2004.

6O.c., pág. 152.

7Control Año 43, nº 505, pág. 80.

8O.c. pp. 149-150.

9Quart, A.: Marcados. La explotación comercial de los adolescentes. Barcelona: Debate, 2004.

10Anuncios, nº 1026, 19 de septiembre de 2003, pág. 21.