¿Una relación beneficiosa?

José M. Mira

 

La globalización es posiblemente uno de los términos más reiteradamente repetidos en este final de milenio. Ese término que para algunos puede despertar las esperanzas en un mundo más fraterno y justo, para otros significa únicamente, globalización económica. Pero incluso ese drástico reduccionismo encubre todavía la realidad, una realidad mucho más dura.

En un mundo con una globalización económica en expansión (y con amenazantes nubarrones en el horizonte, puestos de relieve recientemente en Seattle) la riqueza se va concentrando cada vez más y el Informe del PNUD de 1998 constata que hay 250 familias cuyos ingresos son superiores a los 2.500 millones de las personas más pobres del mundo. Y no solo ellos, los 1.000 millones de personas más ricas disfrutamos de unos ingresos 60 veces superiores a los 1.000 millones más pobres: los ricos somos cada vez más ricos, en tanto que los pobres son cada vez más pobres.

Marketing con causa

Esta globalización significa, en la práctica, que el beneficio económico se convierte en el norte de toda actividad humana. Es la religión del beneficio y, asumido ese principio, los beneficios-dividendos que la globalización proporciona están en proporción directa con la riqueza que se dispone. Cualquier espacio o actividad susceptible de «globalización» se convierte de inmediato en objetivo.

En el último año han proliferado en nuestro país determinadas campañas publicitarias en las que se anuncia la colaboración entre algunas empresas y ciertas ONGD, frecuentemente no bien identificadas. El mensaje que pretenden trasmitir dichas campañas viene a ser «consuma nuestro producto, con ello contribuye a una causa, y cuanto más lo consuma, más contribuye». Es lo que técnicamente se llama «marketing con causa»; un nombre bien elegido, como el de globalización, que vincula, en alguna medida, el sector lucrativo empresarial con las ONGD.

En nuestro país el fenómeno es relativamente reciente, seguramente porque también lo es la relevancia social de las ONGD, pero en otros países el marketing con causa está más difundido. Los expertos ubican el origen de esta técnica publicitaria en USA y lo vinculan a la tarjeta American Express, que en 1983 ofrecía un centavo por cada transacción y un dólar por cada nueva tarjeta destinados a financiar la restauración de la Estatua de la Libertad: en un breve espacio de tiempo, los resultados fueron muy satisfactorios para la pétrea dama, un millón setecientos mil dólares, y para la tarjeta de plástico, que incrementó su volumen de uso en un 28%, lo que representa bastantes millones más.

Según un estudio realizado entre los directores de marketing de las 450 empresas británicas más importantes, el 93% de ellos afirma que realizan campañas de marketing con causa y que la importancia de las mismas se incrementará en un futuro ya que se están generando los siguientes beneficios:

La «causa» bien merece la pena. Máxime cuando, según los estudios realizados, el apoyo a proyectos sociales influye dos o tres veces más en las decisiones de compra de los españoles que el patrocinio de actividades culturales o deportivas, y que 9 de cada 10 estaría dispuesto, al menos eso afirman, a pagar un precio algo más alto por un producto que destinara una parte del precio a un proyecto social. Con este tipo de campañas lo que se publicita no es tal o cual producto, sino la imagen corporativa de la empresa, y eso tiene un valor mayor.

Los estudios detectan que los consumidores creen que las empresas tienen obligación de contribuir a las causas sociales pero reclaman una mayor trasparencia en dos cuestiones: la cantidad finalmente recaudada y su destino final. Y no es para menos, porque, entre otras cosas, algunas empresas han tenido y están teniendo problemas para encontrar un socio ONGD para esta `join venture'. Algunos van más lejos en sus planteamientos y exigen la creación de un organismo o comisión de índole estatal que establezca y regule estas relaciones empresa-ONGD, con un seguimiento que hiciera posible una `certificación de calidad' similar a la que se aplica a las etiquetas de calidad industrial. Y aunque la demanda es todavía incipiente la respuesta globalizadora casi se ha anticipado y la Fundación Empresa Sociedad ya ha desarrollado y patentado la marca `Producto-Ayuda' con el objetivo de certificar la calidad de las campañas «con causa».

Relación de las ONGD y las empresas

En marzo de 1999 la Coordinadora de Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo realizó en Madrid una jornada sobre «La relación entre las ONGD y las empresas» con objeto de abrir un debate sobre la cuestión. Las campañas publicitarias de los meses anteriores, anunciando relaciones entre algunas empresas y ciertas ONGD, habían generado un clima de inquietud y posturas de salida diferentes. Aunque bajo el paraguas ONGD se integran una enorme variedad de organizaciones cuyos orígenes y objetivos concretos son muy diversos, el referente «sin ánimo de lucro» constituye un elemento diferenciador y, por su misma razón de ser, ha existido desde siempre un distanciamiento entre las ONGD y el sector empresarial. La reunión sirvió para poner de manifiesto las dificultades existentes para desarrollar una sensibilidad común en la cuestión que nos ocupa.

El desencanto político de muchas personas junto a los valores éticos y solidarios que las ONGD representan están en la base del espectacular crecimiento, sobre todo en términos financieros, experimentado por las ONGD en los últimos años. La presión de la opinión pública sobre los gobiernos (local, autonómico y estatal) ha incrementado de forma notable, aunque insuficiente, los recursos económicos gestionados por las ONGD, y las empresas en nuestro país están tomando conciencia, para sacar ventaja de esa sensibilidad, de que cada vez es mayor el número de consumidores que piensan que las empresas tienen obligación de contribuir a las causas sociales. En ese estado de cosas y con unas necesidades crecientes en el Sur no es de extrañar que algunas ONGD estén comenzando a diversificar sus fuentes de financiación con el aporte del sector empresarial.

La colaboración entre las empresas y las ONGD tiene muchas dificultades en razón de los objetivos de ambas organizaciones. En todo caso, quienes se arriesguen a caminar por esa senda deben buscar referencias adecuadas para no extraviarse: ¿cómo aceptar financiación de una empresa que obtiene beneficios utilizando el trabajo infantil, o cuyos trabajadores no tienen las condiciones mínimas de seguridad y dignidad? ¿cómo aceptarla de una empresa que comercia con productos nocivos para la salud o el medio ambiente? etc. El Código de Conducta de que se ha dotado la Coordinadora de ONGD fija referencias mínimas que cada ONGD debe desarrollar y completar.

Organismos internacionales especializados consideran que la Ayuda canalizada a través de las ONGD es más eficaz que la canalizada como Ayuda Bilateral o Multilateral, lo que representa un acicate para las ONGD, que podrían caer en la tentación de concentrar su acción en el campo de la gestión de la ayuda económica. Ayuda que no está sirviendo para paliar el empobrecimiento del Sur y el abismo Norte-Sur; de hecho, el abismo se ha hecho más profundo y los datos apuntan que los flujos de riqueza en sentido Sur-Norte son superiores a los que existen en sentido contrario.

Cuestión de estilo

El trabajo solidario y altruista de las ONGD camina paralelo al esfuerzo intelectual por comprender las causas de la injusticia estructural (gestada a lo largo de los siglos y fuertemente incrementada en el actual), al compromiso de denuncia de esas causas y a la lucha contra las mismas. Nuclear la acción de las ONGD en torno a la gestión de la ayuda económica sería, en mi opinión, un reduccionismo esterilizante, una tentación a vencer. De no ser así, vendrían a tener razón quienes, como James Petras, ven en las ONGD elementos de despolitización de sectores populares que contribuyen a sustituir la idea de que el gobierno tiene que velar por sus ciudadanos y éstos han de reclamar de aquel su función distributiva de la riqueza, por la idea neoliberal de la responsabilidad privada y la importancia de los recursos privados en la solución de los problemas sociales. Mientras los gobiernos neoliberales transfieren a manos privadas las propiedades estatales rentables y privatizan prestaciones sociales básicas como sanidad o educación, las ONGD pueden estar limitándose al desarrollo de «proyectos» potenciales generadores de relaciones de dependencia de las clases empobrecidas del Sur respecto de las ONGD, al tiempo que desestructuran su resistencia y liberan a los gobiernos de sus obligaciones. Podría darse la paradoja de que las ONGD se nutrieran de los beneficios que ha generado el abaratamiento de la mano de obra o de los recursos naturales facilitados por la falta de resistencia de los pueblos. La «cuestión de estilo» es aquí crucial y las ONGD necesitan lucidez para que los árboles no les impidan ver el bosque. Hay que analizar con rigor cuales son los beneficios y quienes los beneficiarios.

Las ONGD tienen una vocación más ambiciosa, la de transformar una realidad injusta que no nos gusta. La magnitud de la empresa exige el esfuerzo coordinado de todos: ONGD, organizaciones sociales, ecologistas, sindicales, políticas, etc. Requiere «otra globalización». Y esa sí va a ser «una relación beneficiosa». Pero hay que ser rigurosos y no engañar al personal haciéndole creer que unas monedas o un pequeño porcentaje extraído del consumo desmedido pueden servir eficazmente al proyecto global. ¡Tenemos que revisar tantas cosas! el consumo, los compromisos, las esperanzas,... Pero eso es una tarea ilusionante en la que podemos (y debemos) encontrar muchos compañeros de viaje.

José Manuel Mira, Vicepresidente
de la Coordinadora de ONGD. Región de Murcia